Note de lecture du Chapitre 4 de “Launch” de Jeff Walker

Nous continuons notre revue du livre de Jeff Walker avec le chapitre 4 titré «The Sideways Sales Letter : How to Sell Your Stuff Like Crazy without Being “Salesy”». Pour ceux qui veulent retrouver les précédentes notes de lecture, vous avez les chapitre 1 ici, 2 ici et 3 ici.

L’auteur entame ce chapitre avec une autre anecdote personnelle sur la naissance du « Sideways Sales Letter ». Ensuite, il aborde comment internet a changé la façon de vendre. Par exemple, à Amazon, où on trouve les commentaires et notes des lecteurs après l’achat d’un livre ou d’un produit, ces lecteurs peuvent influencer vos ventes. Cela conforte l’auteur dans sa stratégie d’entrer en conversation avec les prospects avant le lancement de tout produit, conversation possible à travers la liste d’emails que nous avons abordé au chapitre 3. C’est pour cela que j’avais fait un arrêt sur ce chapitre en présentant dans un autre billet les ressources nécessaires pour construire sa liste emails. Enfin, il aborde la page de vente qui est le point central de cet ouvrage.

La page de vente a toujours été l’outil traditionnel du marketing. Dan Kennedy dans son livre “The Ultimate Sales Letter” affirme que la fonction d’une page de vente est de transformer des mots en profits. A la base, l’opération est simple : dans la page de vente, vous présentez votre produit, les bénéfices qu’un lecteur va en retirer par exemple à la fin de votre livre (si c’est un livre que vous proposez) et la procédure à suivre pour l’acquérir. Certains vendeurs professionnels résument leur procédure de vente par l’acronyme AIDA (Attention, Intérêt, Désir et Action). Ainsi, vous créez l’attention, suscitez l’intérêt, développez le désir et motiver l’action.

En règle générale, une page de vente a cinq (05) éléments que je vais présenter en l’illustrant avec l’exemple d’une page de vente d’un livre :

• La proposition unique de vente, qui porte le titre de l’offre, un sous-titre pour renforcer l’offre et une courte phrase pour introduire l’offre, ce qu’on appelle communément l’accroche.

• L’image ou la vidéo de l’offre. Ici, on présente l’image du produit ou une vidéo qui parle du produit.

• Les bénéfices de l’offre, qui présente sommairement en liste les bénéfices de l’offre. On peut aussi détailler les fonctionnalités du produit.

• Les preuves : on peut présenter ici les preuves sociales comme les références, témoignages, recommandations, citations de presses,…etc mais aussi les indicateurs de confiance comme l’image d’un antivirus pour la sécurité, une image de cadenas, une garantie de remboursement…

• Un appel à l’action : il s’agit le plus souvent d’un bouton en couleur qui motive l’action. L’objectif de la page de vente est de vous faire cliquer sur ce bouton.

Le plus important est de se mettre à la place du client, d’imaginer les questions que vous vous posez lorsque vous voulez faire un achat. Et une page de vente à haut taux de conversion en ressortira.

Seulement, comme le précise Jeff Walker, avec l’avènement d’internet où le coût de cette page de vente est presque de zéro, cela est devenu très populaire. Mais en quelques années, la page de vente qui consistait en une longue lettre s’est transformée avec l’utilisation de la vidéo. Au lieu d’une longue page remplie de mots, on fait une vidéo de vente, une vidéo commerciale de 20 à 30 minutes où on parcoure justement en vidéo les éléments de la page de vente : l’introduction de l’offre, les bénéfices de l’offre, les preuves, l’appel à l’action.  Ainsi, des sites web sont conçus avec une seule page web, contenant à la fois une vidéo de vente et une lettre de vente, avec un seul bouton, « Ajouter au Panier » ou « Achetez-le maintenant ».

Pour revenir au chapitre 4 du livre de Jeff Walker qui parle du “Sideways Sales Letter”, quel est le lien entre la lettre de vente et le “Sideways Sales Letter”? Y a t-il une différence entre les deux ?

En réalité, il n y a aucune différence entre la lettre de vente et le “Sideways Sales Letter”. Au départ, pour la vente, il fallait un canal ou un support pour créer l’attention, susciter l’intérêt, développer le désir et motiver l’action des prospects, action qui conduisait à l’achat de vos produits par les prospects et donc à la vente. Ainsi, la page de vente était un outil de conversion de prospects en clients.

Avec le règne du support papier, une longue lettre de vente était proposée aux prospects, à l’image des prospectus et brochures…que certains considéraient comme des outils d’information alors qu’ils faisaient la promotion d’un produit, d’un service ou d’une organisation.

Avec l’avènement d’internet, certains ont déporté le même format de la lettre de vente sur le web où, sur un site internet, on retrouvait une longue page de vente…C’était au début d’Internet.

Avec la maturation d’Internet et l’accessibilité et la standardisation du format vidéo, comme en témoigne le succès de Youtube, certains ont remplacé la longueur des mots qui faisait mal aux yeux et fatiguait le prospect avec la vidéo. Ainsi, progressivement, on a retrouvé des vidéos de vente à la place des pages de vente.

Comme vous pouvez le voir, la même lettre de vente a utilisé le format “texte” et a muté vers le format “audio” et “vidéo” avec la vidéo de vente. En fait, il n y a pas eu mutation, mais association. Pour vendre, on a toujours besoin d’un support. Ainsi, le fond qui est de transformer un prospect en client est le même, la forme seulement varie.

Et là réside l’intelligence de Jeff Walker avec son “Sideways Sales Letter” : au lieu de présenter une longue lettre de vente, lettre équivalente à une dizaine ou vingtaine de pages A4 que le prospect ne finira point à la lecture, on déroule cette lettre de vente en une séquence répartie sur une dizaine de jours. A la place des pages, on y met des jours.

Jeff Walker assimile la lettre de vente à un monologue alors que son “Sideways Sales Letter”  est une conversation dans la mesure où les éléments cités plus haut d’une page de vente sont présentés en séquence avec sollicitation des prospects. Par exemple, si la séquence est de 10 jours, on peut établir la séquence ainsi :

• 1er jour : introduction ou présentation de l’offre… Cela peut être un mail envoyé aux prospects avec un lien vers la vidéo de présentation de l’offre et en dessous de la vidéo, la sollicitation des commentaires de ceux qui ont visionné.
• 4ème jour : Vidéo avec remerciements sur les commentaires et présentation complète de l’offre, bénéfices, avantages, fonctionnalités et autres. En dessous de la vidéo, vous pouvez offrir des bonus comme un livre, un rapport, un résumé écrit de la vidéo ou autres. Et vous sollicitez encore les commentaires de vos prospects.
• 7ème jour : Vidéo avec petit rappel des précédentes vidéos et commentaires, présentation des preuves comme les témoignages, citations de presse, références. Vous pouvez aussi y ajouter des indicateurs de confiance comme les garanties de remboursement ou des certifications.
• 10ème jour : Vidéo d’appel à l’action, où vous sollicitez l’acte d’achat. Vous présentez ce que les auteurs gagneront en passant de l’autre côté, en quittant le statut de prospect à celui de client.

Comme vous pouvez le voir, c’est une lettre de vente mais elle a été déclinée en une séquence de 10 jours. De plus, les commentaires vous donnent un aperçu de ce que vos prospects pensent et ressentent. C’est pour cela que Jeff Walker définit son “Sideways Sales Letter”  comme une conversation, à la différence des lettres de vente qui affiche une page où le prospect est obligé de lire et ravaler ses impressions.

A quoi vous servent les commentaires et questions des prospects ? Ils vous aident à identifier leurs plus grandes objections et ainsi vous donnent une chance de répondre à ces objections, à la fois dans les commentaires, et dans l’offre puisque vous pouvez toujours l’améliorer en y ajoutant par exemple des bonus qui masquent des réponses à ces objections.

Le “Sideways Sales Letter” vous donne ainsi le luxe de communiquer dans le temps la valeur de votre offre. Cette stratégie de jouer sur le temps intègre la situation de dispersion d’attention que vit chaque internaute avec les mails à lire et répondre, les réseaux sociaux, vidéos, musique, TV, appels et autres…etc. On n’a pas beaucoup de temps à consacrer sur une seule chose.

Voilà ce que j’ai retenu du chapitre 4 du livre de Jeff Walker. Nous allons aborder dans la note du prochain chapitre le thème des déclencheurs mentaux, ce qui peut inciter un prospect à agir dans le sens voulu. Ce sera l’objet du prochain billet.