Comprendre le « Growth Hacking » : « Quelle différence entre un modèle et une théorie » (4)

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Aujourd’hui, nous allons continuer avec notre présentation du « Growth Hacking ».

J’avais affirmé dans un billet que comprendre le « Growth Hacking » passait  par une explication du « Business Model ». « Business model » contient le terme « model » qui se traduit en français par « modèle »… Cette dernière phrase vous a surement fait sourire puisque la traduction est évidente. Et plusieurs auteurs traduisent « business model » par « modèles économiques » ou « modèles d’affaires ». Nous y reviendrons mais concentrons-nous d’abord sur le terme « modèle », tout en le mettant en correspondance avec le terme « théorie ». Cette mise en correspondance n’est pas anodine et vous verrez pourquoi à la suite.

Pour faire cette correspondance, j’ai effectué une recherche sur Internet pour obtenir des pépites qui présentent de façon simple les concepts de « modèle » et « théorie ». Cet article, comme les articles qui suivront pour la catégorie « Growth Hacking », est une ébauche, une note de recherche. Avec beaucoup d’extraits. J’ai tout simplement voulu vous inviter à partager avec moi ce long cheminement vers la compréhension du « Growth Hacking ».

Lorsque l’on parle de modèle aux personnes ordinaires comme vous et moi, plusieurs se raidissent et se disent bien qu’on va verser dans un verbiage d’intello. Pourtant…

“Chacun modélise tout le temps car c’est ainsi que notre cerveau se représente le monde et assiste notre action ; mais cette activité, aussi naturelle que la respiration ou la digestion, reste presque toujours implicite : comme la pensée est une activité naturelle peu de personnes réfléchissent à son fonctionnement.” (Michel Volle, De l’Informatique )

Seulement, comme nous avons vu cela dans un précédent article, ce type de modèle est implicite, il n’y a que nous qui connaissons les contours de ce modèle, qui l’avons approuvé. Par contre, le modèle théorique doit être explicité, partagé. Ainsi,

“Un « modèle », c’est une description d’un être réel conçue de telle sorte qu’il soit possible de simuler mentalement le fonctionnement de cet être. Tout modèle comporte à la fois des concepts qui permettent de décrire l’être en question et des relations causales entre concepts.” (Michel Volle, De l’Informatique ).

Le chercheur Alex Mucchielli donne un exemple d’un modèle théorique dans un de ses articles. Il s’agit

“(…) du fameux modèle « Emetteur-Récepteur » de la théorie de l’information : il indique comment fonctionne la transmission de l’information et il propose de regarder ce phénomène avec des concepts qui sont schématisés dans sa représentation graphique. Ces « concepts » : émetteur, récepteur, codage, décodage, canal de transmission, message, contenu du message, bruit, feed-back,…, orientent l’observation des phénomènes de transmission de l’information. Ces concepts, sont par ailleurs, liés entre eux dans le fonctionnement que la théorie propose (dans le modèle E-R, il y a un enchaînement canonique qui rend compte de la transmission, du décodage et de leurs avatars).”

Comme vous pouvez le voir dans cet extrait, la théorie joue un rôle important dans la modélisation puisqu’elle propose un cadre dans lequel le modèle s’inscrit. Il faut surtout noter que théorie comme modèle orientent l’observation d’un phénomène.

Prenons un autre exemple avec le cours d’Initiation à l’économie de Pierre Noel Giraud, (Cerna / Ecole des Mines de Paris). Ainsi, dans ce cours, il écrit que :

« La modélisation économique définit :

– Des acteurs, individuel ou collectif, dotés de comportements rationnels.

– Des mécanismes de coordination entre ces acteurs, en particulier des marchés et des hiérarchies.

– Des institutions qui disent le droit et organisent les interactions entre les acteurs. ».

A partir de cette modélisation, la théorie économique engage des raisonnements et donne des explications sur le réel.

Au détour de mes recherches, je suis tombé sur un article de Michel Armatte qui commence par le commencement…

“Le terme de modèle a pu être utilisé de façon très ancienne par les artisans modeleurs, les tailleurs de pierre, les architectes comme en témoigne l’étymologie du mot : le latin modulus désignait à l’origine «la mesure arbitraire servant à établir les rapports de proportion entre les parties d’un ouvrage d’architecture». Au Moyen-âge ce modulus devient moule en français, mould en anglais et model en allemand, et à la Renaissance l’italien modello donne le français modèle, l’anglais model et l’allemand modell. On retrouve dans les définitions des dictionnaires contemporains, 5 classes de signification et d’usage : le modèle comme référent ou prototype à reproduire (le modèle du peintre), le modèle comme maquette d’un dispositif réel (chez le fondeur, l’architecte), le modèle comme type idéal dégagé d’une population homogène (un modèle de sainteté, de candeur, de beauté…), le modèle comme icône ou dispositif mécanique représentant une idée abstraite (le modèle hydraulique de la circulation monétaire chez Irving Fisher par exemple), le formalisme logico-mathématique qui représente un système, cas auquel nous nous intéresserons principalement.

(…) Même si d’imperceptibles glissements permettent de passer de l’une à l’autre de ces significations, notons que les deux premières voient, comme dans l’étymologie latine, le modèle comme prototype alors que dans les trois dernières le modèle devient un type, une abstraction extraite d’une réalité. Mais cette réversibilité est bien repérée par plusieurs auteurs : «modèle» peut être compris comme original et comme copie, comme archétype ou comme simple réalisation […] et pour chaque type de signification, cette équivoque demeure plus ou moins obscurément nous dit Suzanne Bachelard.”

Pardonnez-moi ce long extrait mais j’ai trouvé les mots bien choisis. Seulement, la mise en relation avec la théorie, par le chercheur Alex Mucchielli, dans sa définition du modèle, m’a rendu quelque peu perplexe…

“Un modèle, c’est donc, au final, un mécanisme de sélection et de recomposition qui est destiné, à rendre intelligible une réalité (à lui donner du sens en référence à une théorie qui propose une explication du fonctionnement d’un type de phénomènes).”

Ainsi, selon Alex Mucchielli, un modèle a toujours un référent théorique. C’est ce qui m’a amené à vouloir comprendre ce qu’on entend par « théorie ». Revenons à notre chercheur Alex Mucchielli,

“Une théorie propose donc une organisation du monde des phénomènes dont elle s’occupe. La théorie a pour but de nous faire comprendre comment les phénomènes qu’elle étudie fonctionnent.”

L’extrait fait dans un article du chercheur Gilles Willett dans un de ses articles vous édifiera :

“Pour Littlejohn (Littlejohn, 1989, pp. 2-31), toute tentative d’explication ou de représentation d’un aspect de la réalité constitue une théorie. Une théorie est à la fois une abstraction et une construction de l’esprit. Le but d’une théorie est de découvrir, de comprendre et de prédire les événements.(…) Une théorie est une manière de concevoir et de percevoir les faits et d’organiser leur représentation. Elle sert à conceptualiser et à expliquer un ensemble d’observations systématiques relatives à des phénomènes et à des comportements complexes. (…) Elle sert aussi à découvrir un fait caché. Il s’agit donc d’une construction de l’esprit élaborée suite à des observations systématiques de quelques aspects de la réalité.”

Seulement, toute théorie est limitée dans sa représentation de la réalité.

“La formulation d’une théorie est un processus systématique et contrôlé mais néanmoins adapté aux conditions restrictives de son contexte de production. Cela signifie donc que les théories sont toujours partielles car, en mettant l’accent sur une partie du réel, elles ignorent donc tout le reste. (…) Il est donc plus fécond de se demander si une théorie est utile plutôt que de se demander si elle est vraie.”

C’est pour cela que le chercheur Christian Le Moënne affirme que :

“La tentation de la forme théorique idéale est contrebalancée en permanence par le fait que les contextes et situations sont perpétuellement changeants.”

Voilà ce que j’ai pu trouver d’intéressant. Pour terminer cet article, revenons au chercheur Alex Mucchielli :

“Quoi qu’il en soit, conclut Sinaceur, « un modèle fait toujours fonction de médiateur entre un champ théorique dont il est une interprétation et un champ empirique dont il est une formalisation »”.

C’est pour cela que s’en tenir juste au modèle sans faire une réflexion sur la théorie sous-jacente

“(…) seraient un peu comme un caméraman de télévision qui, dans un reportage d’un match de football, se contenterait uniquement de filmer le ballon en gros plan, sans jamais nous montrer ni les joueurs, ni les spectateurs, ni le stade. Bien sûr celui qui ferait l’inverse et uniquement l’inverse nous entraînerait aussi dans un monde totalement surréaliste dans lequel on ne comprendrait pas pourquoi les joueurs courent dans tous les sens.”

C’est la raison pour laquelle nous allons passer en revue dans le prochain billet les théories des organisations, pour parcourir comment est perçue l’organisation dans la théorie, spécifiquement l’entreprise qui est l’organisation centrale de nos sociétés modernes.

Sources :

  1. Alex Mucchielli, « Deux modèles constructivistes pour le diagnostic des communications organisationnelles », Communication et organisation [En ligne], 30 | 2006, mis en ligne le 21 juin 2012, consulté le 15 septembre 2014. URL : http://communicationorganisation.revues.org/3442
  2. Initiation à l’économie de Pierre Noel Giraud, (Cerna / Ecole des Mines de Paris), Année 2004-2005.
  3. Michel Armatte, « La notion de modèle dans les sciences sociales: anciennes et nouvelles significations », Mathématiques et sciences humaines [En ligne], 172 | Hiver 2005, mis en ligne le 22 avril 2006, consulté le 16 septembre 2014. URL : http://msh.revues.org/2962
  4. Gilles Willett, « Paradigme, théorie, modèle, schéma : qu’est-ce donc ? »,Communication et organisation [En ligne], 10 | 1996, mis en ligne le 01 avril 2012, consulté le 12 septembre 2014. URL : http://communicationorganisation.revues.org/1873
  5. Christian Le Moënne, « Quelques remarques sur la portée et les limites des modèles de communication organisationnelle », Communication et organisation [En ligne], 30 | 2006, mis en ligne le 21 juin 2012, consulté le 15 septembre 2014. URL : http://communicationorganisation.revues.org/3449

Comprendre le « Growth Hacking » : « C’est quoi un modèle ? » (3)

« Ce qui est simple est toujours faux. Ce qui ne l’est pas est inutilisable. »  Paul Valéry (1871-1945), Mauvaises pensées et autres, 1942 in Œuvres, Tome II, Gallimard, Bibliothèque de La Pléiade 1960, p. 864. Citation tirée du blog de Michel Volle à l’adresse http://www.volle.com/opinion/nature.htm, le 30 Août 2014.

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En réponse à l’un des commentaires sur un compte rendu de lecture du livre de Sylvestre Frézal, Modèles et mesures, Michel Volle dit ceci :

« Tout objet réel possède une infinité de caractéristiques (sa forme géométrique, son histoire, sa composition moléculaire etc.) : il faut donc choisir celles que l’on observera, et leur nombre sera toujours fini. ».

Un objet visible présenté à dix personnes n’a pas la même représentation mentale pour ces dix individus. C’est comme nos ordinateurs portables. Si vous prenez dix ordinateurs portables, vous n’allez pas voir un seul où les mêmes applications sont installées. Donnez deux ordinateurs identiques à un comptable et à un chimiste et prenez congé pour un mois. Revenu, ces ordinateurs n’auront d’identiques que l’apparence physique.

C’est pour cela que l’intention est liée à la représentation mentale et de là à notre action. Cette notion de représentation mentale fait appel à la notion de « modèle ». Reprenons les travaux de Michel Volle pour avoir une idée de ce qu’on entend par modèle :

« Un « modèle » est la représentation mentale d’un être du monde réel et de son fonctionnement : quand on dispose d’un modèle, on peut simuler mentalement le comportement de cet être. La modélisation, ce n’est donc rien d’autre que la pensée organisée en vue d’une finalité pratique. Modèle est synonyme de théorie, mais avec une connotation pratique : un modèle, c’est une théorie orientée vers l’action qu’elle doit servir. »

C’est une opération tellement banale qu’on est surpris que des personnes soient réticentes lorsqu’on parle de modèle. Si vous affirmez à une personne qu’elle passe une bonne partie de son temps à modéliser, elle estimera que vous l’amenez vers une pente peut être pas glissante, mais trop intellectuelle à son goût. Et Pourtant :

« Dans la vie courante, nous modélisons tous et tout le temps : à chacun des êtres qui nous entourent, qu’il s’agisse d’objets matériels, de personnes ou d’institutions, nous associons une image mentale qui nous permet d’anticiper son comportement. Nous faisons des simulations pour évaluer les conséquences de nos décisions et choisir parmi les décisions possibles, en tenant compte des incertitudes. Lorsque nos modèles nous semblent faux ou trop grossiers, nous les modifions. »

Pourquoi certaines personnes ne se sentent pas concernées par la modélisation ?

« Cette démarche, intuitive et rapide dans la vie personnelle, n’est explicitée que lorsque l’on réalise un travail professionnel ou scientifique. Alors le vocabulaire devient technique, « abstrait » et éloigné du langage courant. Cette technicité rend la modélisation (sous sa forme explicite) difficile à comprendre pour certaines personnes. »

Pourtant, la modélisation est très simple :

« (…) Modéliser un être c’est définir :
– les concepts qui permettent de le décrire ;
– les relations fonctionnelles qu’entretiennent ces concepts
. »

Le problème avec la modélisation tient au fait que certains pensent que les modèles, outils pour scientifiques, servent à prédire. Il est vrai que certaines disciplines se sont laissé aller à ce genre d’exercice à l’instar de l’économie qui est sous le feu des projecteurs et des critiques depuis quelques années avec la récente crise financière. Un modèle, ce n’est pas un mage ou un médium déguisé. Pour comprendre à quoi sert un modèle, il faut recourir à un excellent article de Joshua M. Epstein, « Why Model? »  publié dans le Journal of Artificial Societies and Social Simulation.

Dans le résumé de l’article, il précise ceci :

« This lecture treats some enduring misconceptions about modeling. One of these is that the goal is always prediction.”

Ainsi, c’est une fausse idée de croire qu’un modèle sert toujours à prédire.

Il reprend à l’introduction de son article ce qu’a relevé Michel Volle plus haut, à savoir que tout le monde modélise :

« The first question that arises frequently—sometimes innocently and sometimes not—is simply, « Why model? » Imagining a rhetorical (non-innocent) inquisitor, my favorite retort is, « You are a modeler. » Anyone who ventures a projection, or imagines how a social dynamic—an epidemic, war, or migration—would unfold is running some model.”

(Tr.) La première question que pose fréquemment, parfois innocemment et parfois pas du tout est tout simplement: «Pourquoi modéliser? » demande un inquisiteur (pas du tout innocent), ma réplique préférée est: «Vous êtes un modélisateur. » Toute personne qui ose une projection, ou imagine comment une dynamique sociale (une épidémie, une guerre, ou une migration) se déroulerait est en train de faire tourner un modèle.

Seulement, quelle est la différence entre ce modèle et celui des scientifiques. Joshua Epstein donne la particularité de nos modèles de la vie courante, de nos modèles de tous les jours.

« But typically, it is an implicit model in which the assumptions are hidden, their internal consistency is untested, their logical consequences are unknown, and their relation to data is unknown. But, when you close your eyes and imagine an epidemic spreading, or any other social dynamic, you are running some model or other. It is just an implicit model that you haven’t written down.”

(Tr.) Mais généralement, il s’agit d’un modèle implicite dans lequel les hypothèses sont cachées, leur cohérence interne n’a pas été testée, leurs conséquences logiques ne sont pas connues, et leur relation avec les données est inconnue. Mais, lorsque vous fermez les yeux et imaginez une propagation de l’épidémie, ou de toute autre dynamique sociale, vous exécutez un quelconque modèle. Il s’agit juste d’un modèle implicite que vous n’avez pas écrit.

C’est pour cela que Joshua Epstein estime qu’on ne doit pas se poser les questions sur la démarche de modélisation puisque tout le monde le fait. Le problème est ailleurs :

« The choice, then, is not whether to build models; it’s whether to build explicit ones. In explicit models, assumptions are laid out in detail, so we can study exactly what they entail. On these assumptions, this sort of thing happens. When you alter the assumptions that is what happens. By writing explicit models, you let others replicate your results.”

(Tr.) Le choix, alors, n’est pas de savoir si oui ou non on doit construire des modèles; c’est de rendre explicite ces modèles. Dans les modèles explicites, les hypothèses sont énoncées en détail, afin que nous puissions étudier exactement ce qu’ils impliquent. Avec ces hypothèses, voilà ce qui arrive. Lorsque vous modifiez les hypothèses, c’est ça qui arrive. En écrivant des modèles explicites, vous laissez les autres répliquer vos résultats.

C’est pour cela qu’il arrive à la conclusion que :

« However, by revealing tradeoffs, uncertainties, and sensitivities, models can discipline the dialogue about options and make unavoidable judgments more considered

(Tr.) Cependant, en révélant les compromis, des incertitudes et des sensibilités (aux hypothèses), les modèles peuvent discipliner le dialogue sur les options et permettre des jugements nécessaires être plus considérés.

Ce qui, en tout cas, est difficilement accessible avec un modèle mental implicite.

Ainsi, quelles sont les raisons qui peuvent nous amener à construire des modèles explicites ? Joshua Epstein en identifie seize (16) :

  • Expliquer,
  • Guider la collecte des données,
  • Illustrer les dynamiques centrales,
  • Suggérer des analogies dynamiques,
  • Découvrir de nouvelles questions,
  • Promouvoir l’état d’esprit scientifique,
  • Limiter ou encadrer les résultats dans des intervalles plausibles,
  • Eclairer les incertitudes fondamentales,
  • Offrir des options au moment de crise en temps quasi-réel,
  • Démontrer les compromis ou arbitrages, suggérer l’efficacité,
  • Testez la robustesse d’une théorie dominante en analysant les écarts,
  • Exposer l’incompatibilité de l’idée dominante avec les données disponibles,
  • Former les praticiens,
  • Discipliner le dialogue politique,
  • Sensibiliser le grand public,
  • Révéler ou montrer que ce qui est apparemment simple (complexe) peut être complexe (simple).

Joshua Epstein rappelle à juste titre qu’expliquer n’implique pas une prédiction.

« One crucial distinction is between explain and predict. Plate tectonics surely explains earthquakes, but does not permit us to predict the time and place of their occurrence. Electrostatics explains lightning, but we cannot predict when or where the next bolt will strike.”

(Tr.) Une distinction cruciale existe entre expliquer et prédire. La tectonique des plaques explique sûrement les tremblements de terre, mais ne nous permet pas de prédire l’heure et le lieu de leur apparition. L’électrostatique explique la foudre, mais nous ne pouvons pas prédire quand et où la prochaine foudre frappera.

Et conséquemment, aucun modèle n’est parfait.

« (…) All the best models are wrong. But they are fruitfully wrong. They are illuminating abstractions »

(Tr.) Tous les meilleurs modèles sont incorrects. Mais ils sont utilement incorrects. Ils éclairent nos abstractions.

On a toujours besoin d’un modèle.

Sûrement, certains se posent déjà la question de savoir en quoi cet long exposé sur le concept de modèle a à voir avec le “Growth Hacking”. C’est la raison pour laquelle nous allons introduire dans le prochain billet le concept de “business model”. C’est un concept central dans la compréhension du “Growth Hacking”.

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Comprendre le « Growth Hacking » : « le culte de l’abstrait » (2)

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Nous avons abordé dans le billet précédent le concept d’abstraction en présentant la différence entre l’abstraction et l’abstrait. Dixit Michel Volle dans un de ses articles :

« L’abstraction est nécessaire à l’action : nous ne pouvons agir que si nous possédons des concepts pour classer nos perceptions et représentations, y compris pour des actions quotidiennes comme conduire une voiture ou faire la cuisine. L’abstraction est l’activité, la pratique, qui nous permet de produire des concepts, d’abstraire. Mais l’abstrait, lui, est le résultat de l’abstraction, résultat qui peut être coupé de toute action, de toute intention pratique. ».

Prenons un exemple simple, un commerçant de fruits qui va au marché sait qu’il doit vendre ses fruits à des personnes intéressées par sa marchandise. Il sait que lors de la saison des fruits où il y a abondance, il doit baisser le prix. Hors saison, il relève le prix. S’il n y a pas assez de personnes intéressées ou s’il se trouve face à plusieurs concurrents, il doit faire des promotions, baisser les prix, proposer des remises exceptionnelles si une personne achète une quantité élevée de fruits. Toutes ces connaissances-là, il l’apprend par son expérience, au contact des clients (personnes intéressées par sa marchandise) et à sa présence sur le marché. Pour agir, il sait qu’il a un produit, des clients, un marché, des concurrents, des saisons,…etc. C’est cela l’abstraction. Tous ces concepts lui permettent d’agir. Un des abstraits de cette situation est la fameuse loi de l’offre et de la demande, pour ceux qui ont fait ou lu quelques cours d’économie. Vous pouvez voir les détails de cette loi en faisant une simple recherche sur Internet. L’offre ici, ce sont les fruits, la demande, c’est la clientèle. Il y a des facteurs qui influencent l’offre et la demande comme le prix, la quantité de fruits disponibles sur le marché (concurrence). En voyant les développements de cette loi et sa mathématisation, vous comprenez qu’elle a été coupée de toute action, de toute intention pratique : c’est cela l’abstrait. Mais pour y arriver, il a fallu qu’on parte du petit commerçant, de l’observation de petites activités économiques.

Pour paraphraser Sean Johnson, l’abstrait est un résumé de l’expérience en concepts qui peuvent être largement appliqués à une variété de situations. Cela permet de traiter rapidement des problèmes complexes et surtout apporte une clarté devant les situations. Seulement, il faut éviter d’être prisonnier de ces concepts, tout simplement parce qu’ils ne sont pas en apesanteur : ils tirent leur pertinence à partir d’expériences contrôlées appelées « recherche ».

Je convoque encore Michel Volle pour illustrer mon propos :

« Certains penseurs passés ont produit, par un effort d’abstraction, des architectures conceptuelles imposantes. Ces architectures sont pour notre pensée comme les monuments d’une ville : un ornement, un équipement, parfois une gêne. Entre l’acte de bâtir, qui suppose de nombreuses décisions, et le bâtiment existant, qui impose à l’utilisateur les décisions dont il porte la trace, il existe la même relation qu’entre l’abstraction et l’abstrait. »

Nous sommes ainsi éduqués dès notre plus jeune âge à mémoriser « l’abstrait » et non à comprendre la démarche qui a permis de passer de l’abstraction à l’abstrait.

C’est pour cela que Michel Volle a intitulé son article le « culte de l’abstrait » et il confine déjà ce comportement à une religion :

« Cette idolâtrie, partout et toujours célébrée, jamais perçue, est la vraie religion de notre société. Sa puissance destructrice est immense. C’est elle, en particulier, qui rend l’enseignement si ennuyeux. »

Autre illustration, dans le dernier livre de Ha-Joon Chang, « Economics : The User’s Guide », il précise ceci :

« (…) 95 per cent of economics is common sense (…) Economics is not alone in appearing to be more difficult to outsiders than it really is. In any profession that involves some technical competence – be it economics, plumbing or medicine – jargons that facilitate communication within the profession make its communication with outsiders more difficult. A little more cynically, all technical professions have an incentive to make themselves look more complicated than they really are so that they can justify the high fees their members charge for their services.”

(Tr.) 95% de l’économie, c’est le bon sens (…) L’économie n’est pas la seule à apparaître plus difficile pour les non-initiés. Dans toute profession qui implique une certaine compétence technique – que ce soit l’économie, la plomberie ou la médecine – les jargons qui facilitent la communication au sein de la profession rendent sa communication plus difficile avec le monde extérieur. Si on veut être un peu plus cynique, on dira que toutes les professions techniques sont incités à apparaître plus compliquées qu’elles ne le sont vraiment afin qu’elles puissent justifier les frais élevés que leurs membres facturent pour leurs services.

Quand Google réalise 50 milliards US dollars rien que pour la publicité en ligne, on déduit assez facilement que la façon de faire de la pub il y a 10 ou 15 ans n’est plus la même aujourd’hui. C’est pour cela qu’il est important de garder les pieds sur terre et de ne pas se dresser devant un bruissement, fut-il un effet de mode. L’important étant d’avoir l’esprit de recherche, de ne pas être embrigadé par les résultats des recherches passées mais d’être animé par la démarche de recherche.

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Comprendre le « Growth Hacking » : « l’abstraction » (1)

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J’ai présenté mon intention dans l’un de mes récents articles en abordant ce chantier de publication d’un livre sur le Growth Hacking : mon ambition est d’expliquer pourquoi le growth hacking préfigure l’avenir du marketing. J’estimais ainsi que plusieurs personnes avaient la fâcheuse attitude de considérer les choses comme donné, sans interroger les conditions de leur naissance. C’est la raison qui amène Michel Volle dans son livre De l’informatique au constat suivant :

« Nous ne voyons pas l’air dans lequel nous baignons et qui est nécessaire à notre survie : si une pièce ne contient pas de meubles, nous dirons qu’elle est vide alors qu’elle contient des dizaines de kilogrammes d’air. Les êtres humains ont vécu pendant des millions d’années sans rien savoir de la circulation du sang ni des mécanismes de la digestion ; nous pensons sans savoir comment notre cerveau fonctionne. Nous ne voyons pas le milieu qui nous baigne et les artefacts qui nous sont proches nous paraissent naturels. Tout se passe comme si le lait et l’huile étaient produits par l’épicerie, comme si la lumière était produite par une pression sur l’interrupteur. Il faut une panne, une crise, pour que leur origine nous revienne à l’esprit »

Le Growth Hacking annonce la « panne » qui permettra aux esprits de fournir l’effort de réflexion nécessaire pour revenir aux origines du marketing.

Pour comprendre pourquoi le marketing s’est séparé de ses origines, je me suis aidé d’un article de Michel Volle qui s’intitule « Pratique de l’abstraction et culte de l’abstrait ». Parfois, il arrive qu’un auteur exprime avec les mots justes votre pensée et dans ce cas-là, je ne m’embarrasse pas de reformulations et autres espiègleries pour le citer. Dans cet article, il est question d’abstraction. C’est quoi l’abstraction ?

« L’abstraction est la pratique qui consiste à choisir ce que notre pensée retiendra des objets que l’expérience du monde lui présente. Elle ne se sépare pas de l’expérience : « expérimentation » et « pratique de l’abstraction » sont synonymes, l’expérience visant à élaborer des concepts pour pouvoir penser la nature et l’action. Le résultat de l’abstraction, c’est l’abstrait, grille conceptuelle qui structure notre pensée et aussi notre perception. Entre l’abstraction et l’abstrait, la différence est du même ordre qu’entre l’architecture et la maison. »

Ainsi, les contenus des ouvrages actuels de marketing sont de l’ordre de « l’abstrait » et représente ainsi le résultat de l’abstraction, somme d’expériences individuelles et contrôlées (validées) par la recherche. Le problème actuel se trouve plutôt dans l’éducation :

« En faisant de l’abstraction une chose élevée à laquelle l’homme ordinaire ne peut atteindre, l’éducation détourne celui-ci de la respiration de l’esprit ; elle y substitue le culte de l’abstrait, idolâtrie envers des idées préfabriquées qui seront souvent utilisées hors de propos. »

Et c’est plutôt normal puisque :

« Notre formation intellectuelle, qu’il s’agisse de mathématiques, de lettres, de physique, se transmet pour l’essentiel par un discours. La part de l’expérience est rare au Lycée où elle se limite à quelques travaux pratiques en physique et chimie. La formation a un caractère initiatique. Point fausse certes, elle ne garde pas trace de la démarche des chercheurs qui ont élaboré les connaissances, de leur volonté, de leurs hésitations, discussions et errements : à la compréhension de la démarche, elle préfère la mémorisation des résultats. »

C’est ainsi que des personnes mémorisent des résultats et lorsqu’elles se trouvent devant un nouveau champ et que les concepts appris ne leur permettent pas de percevoir ce qui passe, soit elles dénient son existence soit elles acceptent son existence en la banalisant…avec des propos « Rien n’a changé », « c’est la même chose, on n’a juste changé l’habillement »…etc. C’est pour cela qu’on observe tant de levers de bouclier face au Growth Hacking. Pourtant, Sean Ellis qui a fixé le terme peut voir son enthousiasme être contesté mais sûrement pas son instinct. Il y a bien une nouvelle approche du marketing qui se cache derrière le Growth Hacking.

Michel Volle va même plus loin dans son analyse du culte de l’abstrait :

« Alors que l’on enseigne, théoriquement, que toute théorie sera un jour contredite par une expérience qui précisera et délimitera sa portée, en pratique on impose la théorie admise comme un dogme révélé. Les « problèmes » de mathématiques ou de physique ne sont pas des invitations à la recherche mais des questions de cours et des exercices de calcul »

Ou encore :

« Dès que nous percevons, pensons ou agissons, nous utilisons des concepts (pour agir il faut penser ou avoir pensé au préalable, l’action réflexe ne pouvant jouer chez l’être humain sans préparation). Parfois ces concepts nous sont procurés tout faits, préfabriqués, par l’abstrait que nous avons assimilé. Parfois nous les produisons ad hoc par un travail d’abstraction. Dès que nous pensons à notre action, fût-ce pour des activités quotidiennes comme la toilette ou la conduite automobile, nous produisons nos propres abstractions. Mais souvent nous ne voyons pas qu’il s’agit de pensée. Lorsque par contre nous abordons des domaines que nous croyons « élevés », comme la littérature, la politique, la technique, l’économie etc. alors nous voyons qu’il s’agit de pensée, mais nous ne nous croyons pas autorisés à produire les concepts nous-mêmes : nous allons les chercher dans des livres, des revues, des journaux ou dans l’acquis de notre formation intellectuelle. On nous a dit en effet que l’abstraction, c’était la tâche des savants, des « génies » à qui la société a confié le monopole de la pensée légitime ».

Cela ne veut pas dire qu’on doit tout rejeter. Cela veut tout simplement dire qu’on doit être attentif à la démarche. Si les choses marchaient et marchent toujours avec les recettes actuelles du marketing, on se doit aussi de comprendre pourquoi ceux qui utilisent d’autres recettes parviennent à obtenir de meilleurs, sinon d’excellents résultats. Ce sont ces « autres » recettes qui sont regroupées sous le vocable de « Growth Hacking ». Qu’on pense à Google, Facebook, Twitter ou encore DropBox ainsi que d’autres mastodontes du Web, plusieurs n’ont pas emprunté les recettes traditionnelles du marketing pour se faire connaitre. Avec le résultat que tout le monde sait aujourd’hui.

Nous allons continuer dans le prochain billet notre série de présentation de concepts qui permettent une entrée « douce » de notre sujet.

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“Comprendre le Growth Hacking” : motivation (0)

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Lorsque j’ai commencé à écrire le livre “Le Secret des Blogueurs Qui S’enrichissent”, je disposais d’un ensemble d’informations sur les petits trucs et astuces que les blogueurs professionnels utilisaient pour gagner de l’argent sur Internet mais je n’étais pas satisfait bien que ces informations soient de premier ordre : il fallait les organiser de façon cohérente afin que le lecteur puisse assimiler et digérer facilement l’information.

L’organisation des contenus peut faire la différence entre un “bon” livre et un “mauvais” livre. J’aurai pu présenter ces idées par une liste, par questions-réponses, par problèmes-solutions,…etc. Il existe plusieurs méthodes d’organisation des contenus que j’ai déjà abordé ici. En réalité, c’était moins une méthode d’organisation des contenus que je recherchais, c’était plutôt une mise en relation de ces idées de bout en bout qui m’intéressais, c’est pour cela qu’il me fallait un cadre ou un modèle. Comme le dit Sean Johnson :

The best consultants codify their experience into frameworks, designed to abstract experience into principles that can be broadly applied to a variety of situations. By operating within frameworks, they’re able to quickly navigate complex problems and arrive at novel solutions. (…).Framework thinkers are able to bring clarity to situations. Good frameworks focus everyone’s thinking, allowing the team to drown out the noise and hone in on the questions that really matter.

(Tr.) Les meilleurs consultants codifient leur expérience dans des cadres, conçus pour résumer des expériences en principes qui peuvent être largement appliquées à une variété de situations. En opérant dans ces cadres, ils sont capables de traiter rapidement des problèmes complexes et d’arriver à des solutions novatrices. (…). Ceux qui utilisent ces cadres sont en mesure d’apporter plus de clarté devant des situations. Les bons cadres permettent à tout le monde de se concentrer dans la réflexion, et  à une équipe d’éviter le bavardage et la dispersion pour adresser les questions qui importent réellement.

C’est ce qui m’a amené vers le modèle développé par David McClure pour les startups, le Startup Metrics for Pirates… J’ai été ébloui par la simplicité de ce modèle avec son découpage en cinq étapes : Acquisition, Activation, Rétention, Référence, Revenu (AARRR). Toutes les idées rassemblées lors de mes recherches se ventilaient facilement entre ces cinq étapes. Cette simplification dans la présentation des idées vise à permettre au lecteur d’agir rapidement et efficacement : il nous faut toujours un modèle mental pour agir. J’aime à ce propos relever une phrase de Michel Volle qui m’a marqué :

L’automobiliste qui conduit dans la rue use d’une grille conceptuelle qui fait abstraction des détails de l’architecture et de la physionomie des passants, et ne retient que ce qui est nécessaire pour la conduite : obstacles, signaux, vitesses. Personne ne lui reprochera d’utiliser une grille qui appauvrit sa perception, car cet appauvrissement même est une condition de son efficacité de conducteur : pour qu’il voie le signal du feu rouge, il faut qu’il ne voie pas l’enseigne lumineuse placée à côté. Seulement, s’il use encore de la même grille conceptuelle lorsqu’il est descendu de voiture et marche dans la rue, il commet une erreur ; son observation n’est plus pertinente en regard de son action.

Une fois doté de ce modèle, la rédaction du livre est allée plus vite.

C’est ce modèle qui m’a amené à m’intéresser aux startups et surtout, en poussant les recherches, à me retrouver devant le “Growth Hacker Funnel”, qui est l’approche retenue par les startups pour leur croissance. J’ai été surpris de constater que c’était la même approche retenue par mon livre.

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Le “Growth Hacker Funnel” par Neil Patel de QuickSprout

Donc, en réalité, la stratégie utilisée aujourd’hui par les blogueurs n’est qu’une forme dérivée, et surtout, assez proche de la stratégie de croissance des startups.

Ce qui est intéressant, c’est le transfert de cette stratégie d’un domaine à un autre : utilisé par les startups, les blogueurs l’ont adopté et obtiennent de bons résultats.

C’est à partir de ce moment que j’ai commencé à faire des recherches sur le “Growth Hacking” et ce sont ces recherches que je vais vous présenter au fil des publications numérotées. Je ne vais pas “bombarder” devant vos yeux la définition du “Growth Hacking” d’un coup : j’ai opté pour une approche progressive qui vous permettra de saisir son importance à l’heure actuelle.

Ainsi, le prochain article vous présentera le “Business Model Canvas”. Je suis convaincu que le buzz qu’a suscité le “Growth Hacking” est justifié même comme certains l’ont assimilé à un épiphénomène confiné à un petit groupe d’experts et leurs affidés dans les réseaux sociaux… Pour ma part, je pense qu’au regard des recherches que j’ai mené, on peut accorder non seulement du crédit, mais de l’avenir au “Growth Hacking”. C’est la raison pour laquelle je présenterai, au fil des prochains billets publiés sous la catégorie “Growth Hacking”, les arguments qui viennent soutenir cette position.

C’est surprenant que cela soit bien timide dans la blogosphère francophone. Cette série est là pour apporter une contribution à la connaissance de ce nouveau champ qui a déjà créé et crée des emplois non seulement aux Etats-Unis, mais partout dans le monde.

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