Le Secret des Entrepreneurs du Web à travers le livre “Launch” de Jeff Walker

launch

On ne présente plus Jeff Walker, gourou du marketing sur Internet, qui a permis à de nombreuses personnes, blogueurs comme entrepreneurs, de se lancer dans le business sur Internet grâce à sa méthode de “lancement orchestré”, le “Product Launch Formula”. Je dois dire que ce n’est pas la première fois que j’entendais ce nom puisque je m’étais inscrit depuis que je visitais de temps en temps son blog, Product Launch Formula, et qu’à  l’occasion du lancement du livre “Launch”, je m’étais encore inscrit sur le site évènement du livre afin de bénéficier d’extraits qui me permettraient de juger le produit.

Il faut dire que cet intérêt pour le livre de Jeff Walker était motivé par les succès rencontrés par plusieurs de ses “déclinaisons” dans la blogosphère francophone qui, il faut le reconnaitre, rencontraient et rencontrent du succès à l’instar de Sébastien alias le Marketeur Français ou encore Olivier Roland et bien d’autres qui se sont appuyés sur sa “formule” pour lancer et faire croître leur business. Seulement, comme toujours, tout succès attire beaucoup de monde, et malheureusement quelques opportunistes s’y amènent. Et ceux-ci sont prêts à tout pour vous flouer.

C’est la raison pour laquelle j’ai entrepris de vous présenter le livre “Launch: An Internet Millionaire’s Secret Formula to Sell Almost Anything Online, Build a Business You Love, and Live the Life of Your Dreams” de Jeff Walker.

Sans précédent dans l’histoire humaine, Internet a permis à tout un chacun d’avoir ou de créer un business facilement, rapidement et à moindre coût, assène l’auteur. Dans le même ordre d’idées, si vous avez déjà un business, une entreprise, Internet vous permet de le faire croître plus facilement et rapidement qu’avant.

Une mise en garde est toutefois faite : ce livre n’est pas un raccourci vers la richesse. Comme toute œuvre humaine, la tâche ne sera pas facile. Il y aura ainsi plein de boulot difficile à faire. Ce livre est plutôt une feuille de route  pour lancer rapidement un produit ou une entreprise. L’auteur vous promet, une fois la méthode assimilée, des lancements dignes d’Apple ou des grands studios d’Hollywood.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, Jeff Walker distille un certain nombre d’informations :

  • Tout produit à succès, entreprise ou marque à succès commence avec un lancement réussi,
  • Ainsi, quelque soit la taille de votre entreprise ou de votre budget, ce livre souhaite vous enseigner la formule de lancement d’un produit (Product Launch Formula), loin de la théorie et des études de cas imaginaires concoctés par plein d’ouvrages qui enseignent des méthodes pour réaliser une action.
  • Le “Product Launch Formula” est une méthode éprouvée par de nombreux essais et erreurs, des tests et des expériences durement réalisées à la fois par l’auteur et par les élèves formées à cette méthode. D’ailleurs, Jeff Walker revendique personnellement près de 12 lancements à succès de ses propres produits mais aussi de ses élèves avec un chiffre d’affaires cumulés de près de 400 millions de US dollars. De plus, Jeff Walker affirme avoir affiné sa formule durant les 18 dernières années. Pour mettre en perspective l’aspect très pratique de sa méthode, il recourt aux exemples réels, aux études de cas audios et vidéos accessibles depuis le site du livre.

L’auteur a promis, une fois sa méthode du « Product Launch Formula », PLF en abrégé, des lancements de produits qui n’ont rien à envier à ceux d’ Apple ou des studios hollywoodiens. Seulement, vous n’avez pas le budget d’Apple ou de Warner Bros… Alors, sans budget, comment réussir le lancement de votre produit ? Pour mieux comprendre sa méthode, l’auteur entreprend de donner une vue d’ensemble du PLF (Product Launch Formula).

L’auteur raconte dans le premier chapitre l’histoire d’un entrepreneur victime de ce qu’il appelle le « Hope Marketing », le marketing avec de l’espoir, avec l’espérance. Il souligne que plusieurs entrepreneurs sont victimes du « Hope Marketing » : ils créent un produit ou un service et espère le vendre. Cet entrepreneur dont Jeff Walker conte l’histoire a juste fait 12 ventes avec le « Hope Marketing ». Après une recherche à Google, cet entrepreneur est tombé sur la formation de Jeff Walker et après avoir souscrit et appliqué le PLF, il a fait 670 ventes, des résultats 55 fois supérieurs au « Hope Marketing ». Vous croyez que c’est du bluff ? Pas du tout puisque l’auteur a fait une vidéo de ce cas, comme tous les autres cas du livre, vidéo disponible sur le site web du livre. Comment expliquer cette explosion des résultats avec le PLF ? La réponse est simple : elle réside dans le lancement du produit avec une liste d’emails.

Le PLF est un système qui vise à engager son marché cible avec le produit au point de créer une irrésistible envie d’acheter avant la sortie du produit. Il marche pour tout type de marché et avec tous les types de produit et est ajustable quel que soit la situation, que vous lanciez un nouveau produit ou une nouvelle entreprise. Il s’agit de transformer le marketing d’un produit en évènement, un peu comme le fait Apple lors du lancement de ses iPad et iPhone, un peu comme le fait Hollywood en créant le buzz avant la sortie d’un film. Leurs campagnes créent beaucoup de buzz et d’excitation avant la sortie du produit. Ainsi, la sortie du produit devient en soi un évènement.

Comme je l’ai mentionné plus haut, bien que vous n’ayez pas le budget d’Apple ou des studios d’Hollywood pour faire leurs types de lancements qui coûtent bien cher, le PLF se positionne comme un palliatif pour permettre à tous ceux qui n’ont pas de gros budgets de réussir le lancement de leurs produits.

LES COMPOSANTES DU PLF

Le premier état d’esprit à intégrer pour le PLF est d’assimiler le marché à une conversation : vous devez dialoguer avec vos potentiels clients. C’est le meilleur moyen de débuter une campagne de pré-lancement. Ainsi, il faut débuter avec la conversation.

Le PLF a 3 composantes :

  1. Les séquences,
  2. Les histoires ou récits,
  3. Les déclencheurs.

LES SEQUENCES

Les séquences partent du fait que le volume élevé d’informations disponibles pour un individu (email, textes, TV, radio, réseaux sociaux, vidéos,…etc) est incompatible avec sa capacité à absorber un tel volume. Le but est donc d’adopter une séquence de communication construite l’une après l’autre. Conséquemment, le lancement du produit utilise une série de séquences.

Cette série de séquences se partage en un :

  • Pré-prélancement (pre-prelaunch),
  • Pré-lancement (prelaunch),
  • Lancement (launch),
  • Post-lancement (post-launch).

Le pré-prélancement est le début. Vous l’utilisez pour commencer à construire l’anticipation parmi vos fans les plus loyaux. Il est aussi utilisé pour juger la réceptivité de votre marché par rapport à l’offre et de saisir les premières objections que les personnes peuvent avoir… objections utiles pour modifier l’offre finale.

Le pré-lancement est le cœur de la série des séquences. On utilise cette séquence pour activer les déclencheurs mentaux comme l’autorité, les preuves sociales, la communauté, l’anticipation et la réciprocité, ainsi que répondre aux objections du marché. Ainsi, on offre le contenu de pré-lancement (Prelaunch Content) sur une période de 5 à 12 jours. Le format de ce contenu peut varier : cela peut être de la vidéo, de l’audio, de textes PDF (livres, rapports, billets de blog), logiciels ou séminaires en ligne.

Le lancement, c’est le grand jour, le jour où vous mettez votre produit ou service aux yeux du monde, prêt à la vente. C’est une séquence qui commence le plus souvent par un mail qui annonce la disponibilité du produit. Ce mail peut être relancé toutes les 24h pendant 7 jours avant un arrêt total de la séquence.

Le post-lancement est la phase du bilan, où on a les nouveaux clients qui ont acheté le produit, et les prospects qui n’ont pas acheté. Bien qu’elle ne soit pas aussi excitante que les autres séquences, il faut continuer à délivrer de la valeur et établir sa marque. Bien fait, le post-lancement permet de préparer le prochain lancement.

Bien que cela soit simple, ces séquences, associées aux histoires et récits, donnent plus de résultats.

LES RECITS

Si vous voulez rendre votre business et votre marketing mémorables, vous devez apprendre à associer les récits ou histoires avec votre marketing. Le récit sur vos produits et services doit être engageant, afin que le prospect se sente concerné. C’est pour cela que la séquence de lancement est mieux placée pour les récits. La meilleure façon de communiquer, de faire passer votre message, c’est de le faire avec des récits, des histoires.

Les récits ont un réel pouvoir. Elles permettent de connecter votre offre avec les espoirs, les rêves, les peurs et les aspirations de vos prospects. Délivrer ces récits dans une séquence permet de transformer un lancement en un évènement grandiose, un évènement qui capture les imaginations de vos prospects. Cela permet de construire l’anticipation pour le jour du lancement.

LES DECLENCHEURS MENTAUX

La majorité de nos décisions et comportements est basée sur les émotions et des programmations mentales. Nous utilisons juste la logique pour justifier ces décisions. Il y a ainsi un certain nombre de déclencheurs mentaux qui influencent ces décisions et comportements.

Par exemple, si nous percevons que quelque chose est rare, nous l’accordons naturellement plus de valeur. Si nous percevons quelqu’un comme une figure d’autorité, nous sommes automatiquement influencés par cette personne. Si nous nous considérons comme faisant partie d’une communauté, nous agissons en accord avec ce que nous pensons que les autres membres de la communauté feront. Voilà ainsi trois (3) déclencheurs : la rareté, l’autorité et la communauté. Et ce ne sont pas les seuls déclencheurs.

La séquence de lancement vous donne ainsi l’opportunité d’activer ces déclencheurs mentaux pour influencer vos prospects et clients.

Pour ma part, je vous conseille, pour avoir une meilleure idée de ce panorama du PLF, de souscrire tout simplement à un blog, comme celui de Sébastien alias le Marketeur Français ou encore d’Olivier Roland. Et vous verrez en application le PLF.

UNE LISTE D’EMAILS AU DEPART…

L’une des bases du PLF est la liste emails de vos prospects. A travers elle, vous établissez une conversation avec vos futurs clients.

Une liste d’emails de clients et de prospects vous donne la capacité de générer les revenus à la demande. C’est pour cela qu’il préconise de se concentrer sur la construction de sa liste de clients et prospects, c’est-à-dire la liste de personnes que vous demandez de souscrire à vos mails.

Pour y arriver, vous devez donner une raison de souscrire aux personnes. Cela peut être de recevoir une lettre d’information, d’obtenir des mises à jour journalières, d’apprendre ou de mettre à leur disposition un contenu (livre, audio, vidéo ou autre). Je suis sûr que vous allez reconnaitre la stratégie de plusieurs blogueurs. Votre liste ou base de données de clients et prospects est toujours l’actif le plus important de votre business.

L’auteur fait recours aux anecdotes personnelles pour soutenir l’importance de la liste d’emails. Cela l’amène à souligner une différence qu’il marque avec d’autres personnes qui font des listes d’emails : cette différence se trouve dans la relation.

L’email que vous envoyez à partir de votre liste arrive dans les boites individuelles, et chaque souscripteur est un individu, une personne unique. Bien que cela soit banal, plusieurs détenteurs de listes l’oublient. La boite mail est souvent considérée par plusieurs personnes comme un domaine réservé, privé. Dans cette situation, l’auteur présente comment il crée une connexion personnelle en racontant son vécu personnel dans les mails envoyés ou en parlant de ses enfants. C’est cette connexion personnelle qui permet aux prospects et clients d’ouvrir les mails, les lire et cliquer sur les liens. Cela ne sert à rien d’avoir une liste d’emails où les mails envoyés ne sont jamais ouverts, ou lus. C’est ce qui amène aussi certains à penser que la taille de la liste n’est pas importante.

Il est vrai qu’avec la montée en puissance des réseaux sociaux, il est aussi important d’avoir une liste de followers sur les sites de réseaux sociaux comme Facebook, Youtube ou Twitter,…etc. Seulement, Jeff Walker s’appuie sur son expérience en estimant que les réseaux sociaux n’ont pas le même taux de réponse que les mails. Néanmoins, une mise en garde est faite : cela peut changer avec le temps, dans le futur. Mais pour l’instant, une liste d’emails a plus de valeur qu’une liste de followers sur Facebook ou Twitter. Surtout, les réseaux sociaux ont 2 inconvénients :

  • Vous ne maîtrisez pas la plateforme : à tout moment, Facebook peut changer les règles sans vous avertir.
  • Un réseau social peut perdre sa popularité avec le temps… et dans ce cas-là, vos listes perdront de leur valeur.

Pour revenir à nos listes d’emails, vous devez faire attention à séparer votre liste entre une liste de clients et une liste de prospects. Le traitement des deux (2) listes est différent, bien qu’il faille maintenir la relation avec les deux. Seulement, il faut donner plus de temps et d’effort à la liste des clients, la liste de ceux qui ont acheté vos produits, en envoyant par exemple des bonus ou autres produits. C’est pourquoi le PLF vise à déplacer les personnes de la liste des prospects à la liste des clients.

Maintenant, nous aborderons le côté pratique de la chose : comment construire une liste ?

Tout d’abord, il faut avoir une idée claire de l’identité du prospect, qui est le prospect, la personne typique que vous ciblez. En comprenant cette personne, vous pouvez construire une offre qui lui permettra de joindre votre liste. Il faut forcer le visiteur de votre page à faire le choix. Pour y arriver, il faut savoir ce que cette personne veut réellement, ses peurs, ses désirs,…etc.

Pour construire sa liste, il faut :

  1. Définir son avatar, au sens du marketing. Ce sont des personnalités fictives de votre marché cible auxquels que vous définissez certaines caractéristiques : âge, emploi, sexe, éducation, loisirs, problèmes, désirs, peurs, et autres.
  2. Créer l’offre d’opt-in, c’est la raison pour laquelle le visiteur de votre page doit souscrire en donnant son email : un livre, une astuce, un cours, une vidéo… C’est à votre choix et à votre imagination.
  3. Créer une squeeze page, c’est la page où le visiteur doit souscrire pour pouvoir disposer de l’offre d’opt-in. On emploie le terme “squeeze” tout simplement parce que cette page établit une contrainte au visiteur de la page : il ne peut que souscrire pour avoir l’offre. Soit il donne son email, il a par exemple le livre gratuit, soit il ne donne pas son email et il n’a pas le livre. En fait, c’est la page qui force le visiteur à faire un choix.

Après, la seule chose à faire est de drainer du trafic vers votre squeeze page. Vous pouvez drainez du trafic en passant par Google (à l’aide du SEO), par l’achat des mots-clés aux moteurs de recherche, par les réseaux sociaux, ou l’activisme dans les forums en ligne.

La préférence de l’auteur en matière de sources de trafic va pour l’affiliation et les partenariats de joint-venture. Il s’agit d’utiliser la liste emails d’autres personnes qui vous envoient ainsi du trafic et qui sont payées sur les ventes générées par ce trafic.

Si vous voulez établir un business viable en ligne, vous devez vous concentrez sur la construction d’une liste d’emails. C’est un principe central. Il n’est pas possible de maximiser les résultats du PLF sans une liste et il n y a pas meilleure façon de construire une liste qu’avec le lancement d’un produit.

Vous n’êtes surement pas dupe et vous constatez que 90% des blogueurs vous proposent de donner votre mail en échange d’un livre gratuit, d’une vidéo de formation, d’un cours,…etc. C’est exactement cette stratégie qui est mise en œuvre. Nous allons continuer avec cette partie et vous allez mieux comprendre la stratégie des blogueurs.

Ainsi, si vous voulez établir un business viable en ligne, vous devez vous concentrer sur la construction d’une liste d’emails. Et penser aussi à la page de vente.

LA PAGE DE VENTE

Internet a changé la façon de vendre. Par exemple, à Amazon, où on trouve les commentaires et notes des lecteurs après l’achat d’un livre ou d’un produit, ces lecteurs peuvent influencer vos ventes. Cela conforte l’auteur dans sa stratégie d’entrer en conversation avec les prospects avant le lancement de tout produit, conversation possible à travers la liste d’emails. Seulement, pour vendre, il vous faut une page de vente.

La page de vente a toujours été l’outil traditionnel du marketing. Dan Kennedy dans son livre “The Ultimate Sales Letter” affirme que la fonction d’une page de vente est de transformer des mots en profits. A la base, l’opération est simple : dans la page de vente, vous présentez votre produit, les bénéfices qu’un lecteur va en retirer par exemple à la fin de votre livre (si c’est un livre que vous proposez) et la procédure à suivre pour l’acquérir. Certains vendeurs professionnels résument leur procédure de vente par l’acronyme AIDA (Attention, Intérêt, Désir et Action). Ainsi, vous créez l’attention, suscitez l’intérêt, développez le désir et motiver l’action.

En règle générale, une page de vente a cinq (05) éléments que je vais présenter en l’illustrant avec l’exemple d’une page de vente d’un livre :

  • La proposition unique de vente, qui porte le titre de l’offre, un sous-titre pour renforcer l’offre et une courte phrase pour introduire l’offre, ce qu’on appelle communément l’accroche.
  • L’image ou la vidéo de l’offre. Ici, on présente l’image du produit ou une vidéo qui parle du produit.
  • Les bénéfices de l’offre, qui présente sommairement en liste les bénéfices de l’offre. On peut aussi détailler les fonctionnalités du produit.
  • Les preuves : on peut présenter ici les preuves sociales comme les références, témoignages, recommandations, citations de presses,…etc mais aussi les indicateurs de confiance comme l’image d’un antivirus pour la sécurité, une image de cadenas, une garantie de remboursement…
  • Un appel à l’action : il s’agit le plus souvent d’un bouton en couleur qui motive l’action. L’objectif de la page de vente est de vous faire cliquer sur ce bouton.

Le plus important est de se mettre à la place du client, d’imaginer les questions que vous vous posez lorsque vous voulez faire un achat. Et une page de vente à haut taux de conversion en ressortira.

Seulement, comme le précise Jeff Walker, avec l’avènement d’internet où le coût de cette page de vente est presque de zéro, cela est devenu très populaire. Mais en quelques années, la page de vente qui consistait en une longue lettre s’est transformée avec l’utilisation de la vidéo. Au lieu d’une longue page remplie de mots, on fait une vidéo de vente, une vidéo commerciale de 20 à 30 minutes où on parcoure justement en vidéo les éléments de la page de vente : l’introduction de l’offre, les bénéfices de l’offre, les preuves, l’appel à l’action.  Ainsi, des sites web sont conçus avec une seule page web, contenant à la fois une vidéo de vente et une lettre de vente, avec un seul bouton, « Ajouter au Panier » ou « Achetez-le maintenant ».

Pour revenir au chapitre 4 du livre de Jeff Walker qui parle du “Sideways Sales Letter”, quel est le lien entre la lettre de vente et le “Sideways Sales Letter”? Y a t-il une différence entre les deux ?

En réalité, il n y a aucune différence entre la lettre de vente et le “Sideways Sales Letter”. Au départ, pour la vente, il fallait un canal ou un support pour créer l’attention, susciter l’intérêt, développer le désir et motiver l’action des prospects, action qui conduisait à l’achat de vos produits par les prospects et donc à la vente. Ainsi, la page de vente était un outil de conversion de prospects en clients.

Avec le règne du support papier, une longue lettre de vente était proposée aux prospects, à l’image des prospectus et brochures…que certains considéraient comme des outils d’information alors qu’ils faisaient la promotion d’un produit, d’un service ou d’une organisation.

Avec l’avènement d’internet, certains ont déporté le même format de la lettre de vente sur le web où, sur un site internet, on retrouvait une longue page de vente…C’était au début d’Internet.

Avec la maturation d’Internet et l’accessibilité et la standardisation du format vidéo, comme en témoigne le succès de Youtube, certains ont remplacé la longueur des mots qui faisait mal aux yeux et fatiguait le prospect avec la vidéo. Ainsi, progressivement, on a retrouvé des vidéos de vente à la place des pages de vente.

Comme vous pouvez le voir, la même lettre de vente a utilisé le format “texte” et a muté vers le format “audio” et “vidéo” avec la vidéo de vente. En fait, il n y a pas eu mutation, mais association. Pour vendre, on a toujours besoin d’un support. Ainsi, le fond qui est de transformer un prospect en client est le même, la forme seulement varie.

Et là réside l’intelligence de Jeff Walker avec son “Sideways Sales Letter” : au lieu de présenter une longue lettre de vente, lettre équivalente à une dizaine ou vingtaine de pages A4 que le prospect ne finira point à la lecture, on déroule cette lettre de vente en une séquence répartie sur une dizaine de jours. A la place des pages, on y met des jours.

Jeff Walker assimile la lettre de vente à un monologue alors que son “Sideways Sales Letter”  est une conversation dans la mesure où les éléments cités plus haut d’une page de vente sont présentés en séquence avec sollicitation des prospects. Par exemple, si la séquence est de 10 jours, on peut établir la séquence ainsi :

  • 1er jour : introduction ou présentation de l’offre… Cela peut être un mail envoyé aux prospects avec un lien vers la vidéo de présentation de l’offre et en dessous de la vidéo, la sollicitation des commentaires de ceux qui ont visionné.
  • 4ème jour : Vidéo avec remerciements sur les commentaires et présentation complète de l’offre, bénéfices, avantages, fonctionnalités et autres. En dessous de la vidéo, vous pouvez offrir des bonus comme un livre, un rapport, un résumé écrit de la vidéo ou autres. Et vous sollicitez encore les commentaires de vos prospects.
  • 7ème jour : Vidéo avec petit rappel des précédentes vidéos et commentaires, présentation des preuves comme les témoignages, citations de presse, références. Vous pouvez aussi y ajouter des indicateurs de confiance comme les garanties de remboursement ou des certifications.
  • 10ème jour : Vidéo d’appel à l’action, où vous sollicitez l’acte d’achat. Vous présentez ce que les auteurs gagneront en passant de l’autre côté, en quittant le statut de prospect à celui de client.

Comme vous pouvez le voir, c’est une lettre de vente mais elle a été déclinée en une séquence de 10 jours. De plus, les commentaires vous donnent un aperçu de ce que vos prospects pensent et ressentent. C’est pour cela que Jeff Walker définit son “Sideways Sales Letter”  comme une conversation, à la différence des lettres de vente qui affiche une page où le prospect est obligé de lire et ravaler ses impressions.

A quoi vous servent les commentaires et questions des prospects ? Ils vous aident à identifier leurs plus grandes objections et ainsi vous donnent une chance de répondre à ces objections, à la fois dans les commentaires, et dans l’offre puisque vous pouvez toujours l’améliorer en y ajoutant par exemple des bonus qui masquent des réponses à ces objections.

Le “Sideways Sales Letter” vous donne ainsi le luxe de communiquer dans le temps la valeur de votre offre. Cette stratégie de jouer sur le temps intègre la situation de dispersion d’attention que vit chaque internaute avec les mails à lire et répondre, les réseaux sociaux, vidéos, musique, TV, appels et autres…etc. On n’a pas beaucoup de temps à consacrer sur une seule chose.

Voilà ce que j’ai retenu du chapitre 4 du livre de Jeff Walker. Nous allons aborder à la suite le prochain chapitre qui parle des déclencheurs mentaux, ce qui peut inciter un prospect à agir dans le sens voulu.

LES DIFFERENTS TYPES DE DECLENCHEURS MENTAUX

L’auteur conte les prédictions de mort faites au PLF (Product Launch Formula) au moment de son lancement en 2005 par certains experts. Et à la surprise de ces « experts », le PLF de Jeff Walker n’a pas subi le sort prédit. La raison principale de ce succès continu réside, selon Jeff Walker, dans les stratégies employées par le PLF alors que les faux prophètes s’attardaient sur les tactiques qui, elles, peuvent évoluer. Ce qui n’est pas le cas des stratégies qui sont moins tributaires du temps.

Selon Jeff Walker, le PLF a résisté à l’épreuve du temps tout simplement parce qu’il est solidement ancré au cœur même de notre psyché mental. Le PLF tire sa longévité sur le fait qu’il vous donne un canevas pour activer les déclencheurs mentaux durant le lancement de votre produit. Bien employé, ces déclencheurs mentaux, associés aux séquences et récits, conduisent à la réussite d’un lancement.

Comme déclencheurs mentaux, nous avons ainsi :

  • L’autorité : on a tendance à suivre ceux qui sont revêtus du drapeau de l’autorité. Il est vrai que le mot « authority » du livre de Jeff Walker traduit par « autorité » en français n’entraine pas un transfert de sens. L’autorité a une connotation négative dans nos sociétés modernes compte tenu du passif lourd d’abus observé dans la pratique. Je pense que la traduction exacte, en tenant compte du sens employé par Jeff Walker, se rapprocherai beaucoup plus d’ « expertise », puisqu’il prend comme exemple pour illustrer l’ « authority » les docteurs ou médecins. Quand un docteur vous prescrit un médicament, vous ne tergiversez pas avant de prendre une décision. C’est pour cela que l’expertise raccourcit le processus de prise de décision. L’ambition du PLF est un outil pour établir votre expérience. Et durant la phase de pré-lancement, vous offrez des contenus de grande qualité à vos prospects afin d’arborer la figure de l’expert.
  • La réciprocité : elle est basée sur l’idée que si vous donnez quelque chose à une personne, cette personne aura l’impression d’une obligation de faire aussi quelque chose en retour. C’est pour cela que pendant la phase de pré-lancement, on donne des contenus gratuitement aux prospects : vidéos de formation, livres gratuits, check-lists, …etc. Au fur et à mesure que vous donnez aux prospects, cela crée un déséquilibre… et l’équilibre sera rétabli à la vente de votre produit.
  • La confiance : pour influencer quelqu’un, il faut qu’il ait confiance en vous. Il est plus facile d’amener quelqu’un à faire un acte s’il a confiance en vous. Il est clair qu’il est plus difficile, dans le business, de gagner la confiance des internautes qui reçoivent des milliers et des milliers de messages. Le meilleur moyen de gagner leur confiance est de jouer sur le temps en interagissant régulièrement avec eux. C’est l’une des qualités du PLF (Product Launch Formula) et du « Sideways Sales Letter ». Ils permettent de construire une relation de confiance avec vos prospects en leur donnant régulièrement et gratuitement du contenu de qualité.
  • L’anticipation : Avec ce déclencheur mental, vous captez l’attention du prospect et le maintenez jusqu’à la sortie du produit.
  • La communauté : Si nous nous considérons comme faisant partie d’une communauté, nous agissons en accord avec ce que nous pensons que les autres membres de la communauté feront.
  • La rareté : si nous percevons que quelque chose est rare, nous l’accordons naturellement plus de valeur.
  • Les preuves sociales : Lorsque vous parcourez Google Play et vous tombez sur une application qui a été téléchargée 3 millions de fois avec une note moyenne de 4.8/5, vous vous arrêtez… De même, en parcourant Amazon, voir un livre qui a obtenu une note de 5/5 de 50 000 personnes fait toujours tiquer. C’est pour cela que les témoignages, revues, notations sont toujours de puissants déclencheurs mentaux.
  • La sympathie : est un autre déclencheur mental important. Vous pouvez influencer les prospects en étant généreux, attentionné, honnête,…etc. C’est pour cela que vous offrez à vos prospects des contenus gratuits, que vous répondez toujours poliment à leurs questions dans les commentaires.

Voilà en bref quelques déclencheurs mentaux…qui façonnent nos décisions et nos actions de tous les jours. L’auteur précise que ce n’est qu’une introduction dans la mesure où il existe plusieurs déclencheurs mentaux que vous pouvez parcourir à travers ce lien fourni par l’auteur si vous voulez en savoir plus. Seulement, il précise qu’il est toujours mieux de les combiner. Le PLF vous donne le temps d’utiliser ces déclencheurs tout au long de la séquence.

Généralement, au début du pré-lancement, vous commencez avec un excellent contenu qui met en place la promesse globale et la possibilité de lancement. Lorsque vous partagez un contenu attrayant au début de votre pré-lancement, vous développez instantanément l’autorité. Cette autorité vient naturellement lorsque vous publiez ce contenu; il est presque automatique. Vous développez également la réciprocité quand vous faites cela, parce que vous êtes loin de donner ce contenu gratuitement. Vous avez marqué celui qui reçoit ce contenu et il vous le revaudra…par un achat. Vous employez également l’anticipation lorsque vous annoncez toujours ce qui viendra dans votre pré-lancement. Au fur et à mesure que vous avancez à travers le pré-lancement, vous activez la preuve sociale lorsque les prospects font des commentaires au sujet de votre contenu de pré-lancement. Ces commentaires peuvent être sur votre blog ou dans les médias sociaux. Et cette interaction à travers le pré-lancement commence à créer de la sympathie avec vos prospects (et peut-être même un peu de confiance). Alors que le pré-lancement touche à sa fin, et que vous ouvrez le panier des commandes, vous pouvez activer la rareté, en parlant de votre offre pour rappeler la nature intrinsèquement limitée de l’offre.

C’est un schéma d’emploi des déclencheurs mentaux et je suis sûr que vous avez déjà eu affaire à cela si vous avez l’habitude de donner votre adresse mail à des blogueurs professionnels.

LA SEQUENCE DE PRE-PRELANCEMENT

Nous avons abordé les composantes du PLF (Product Launch Formula) avec au centre les séquences, associées aux récits et aux déclencheurs mentaux. Dans les séquences, nous avons abordé le pré-prélancement (pre-prelaunch). C’est l’objet du chapitre 6 qui va dans les détails.

L’idée centrale du pré-prélancement est de commencer par former une communauté, un clan. De plus, c’est aussi l’occasion de tester le niveau d’intérêt du marché pour l’idée du produit. Vous essayez ainsi de faire ressortir les potentielles objections que vous aurez à répondre durant le pré-prélancement. Vous collectez aussi l’information qui vous aidera à finaliser votre produit.

La séquence de pré-prélancement vise ainsi à capter l’attention de votre marché cible sans chercher à leur vendre quelque chose. Mais avant, vous devez vous poser 10 questions pour le pré-prélancement (pre-prelaunch) :

  • Comment amener les personnes à connaitre quelque chose sans donner l’impression que je cherche à leur vendre quelque chose ?

Dès que les gens pensent que vous essayez de leur vendre quelque chose, ils sont sur leur défensive. Aussi l’idée est d’amorcer la conversation sur le produit sans ouvertement le vendre.

  • Comment puis-je titiller leur curiosité ?

La curiosité, étroitement liée à l’anticipation, est un déclencheur mental. Si vous engagez la curiosité de vos prospects dès le début, ils seront intéressés pendant toute la série des séquences de lancement.

  • Comment puis-je obtenir leur aide dans la création du produit ? comment rendre cette création collaborative ?

C’est un point important ignoré par plusieurs personnes. Les gens soutiennent ce qu’ils ont participé, aidé à la création. Ainsi, si vous parvenez à engager les gens dans le processus de création, ils seront plus disposés à promouvoir le produit.

  • Comment puis-je savoir quelles sont leurs objections pour le produit ?

Vous ne pouvez pas vendre vos produits si vous n’êtes pas capable de lever toutes les objections à la vente. Vous ne pouvez pas arriver à bout de ces objections, les surmonter si vous ne découvrez pas où elles portent. On ne peut pas penser ou imaginer les objections. Ce n’est qu’au contact des prospects que les vraies objections surgissent. Avec le pré-prélancement, vous saurez plus tôt les objections, ce qui vous laissera le temps de les surmonter et adresser une réponse à chaque objection.

  • Comment puis-je commencer à engager mes prospects dans une conversation sur mon offre ?

Comment être engageant tout en évitant les discours policés et confus qui peuvent « tuer » votre lancement avant qu’il ne commence ? Comment créer le dialogue, éviter le monologue ?

  • Comment intégrer du fun, de l’humour ainsi que l’excitation ?

Comment retenir l’attention des gens ? Un brin d’humour ou une surprise peut faire l’affaire.

  • Comment puis-je me démarquer dans un marché concurrentiel ? comment puis-je être différent ?

Assez proche de la 6ème question, comment vous démarquer en engageant vos prospects ? Comment être différent, unique, mémorable ? Vous pouvez observer ce que font vos concurrents et faire les choses différemment.

  • Comment puis-je savoir ce que mon marché veut acheter ?

Les gens ont de l’espoir, des rêves, des désirs et des peurs. Et ils ont besoin de solutions. Si vous avez une solution, ils achèteront certainement cela.

  • Comment puis-je bien ficeler mon offre exacte ?

L’auteur fait une mise en garde ici. Le PLF n’est pas de la magie. Quel que soit les qualités du PLF, la vérité est que vous devez créer une offre percutante. Si vous voulez que votre lancement soit un succès, vous avez besoin d’une offre percutante, magnifique et énorme. Et le pré-prélancement est le pivot pour créer une offre percutante. Tout simplement parce que si vous posez de la bonne façon les questions à vos prospects, ils vous diront tout ce que vous avez besoin pour créer une offre énorme.

  • Comment tout cela peut naturellement conduire à ma séquence de pré-lancement ?

N’oubliez pas du tout que c’est une série de séquences. Comment huiler la machine pour permettre la transition en douceur de la phase de pré-prélancement (pre-prelaunch) à la phase de pré-lancement (pre-launch) ?

Avec toutes ces questions en tête, il faut chercher la stratégie qui vous permette de répondre correctement à toutes ces questions avec juste un email ou deux au plus.

A la suite, l’auteur présente une étude de cas avec un pré-prélancement effectué en 2005 que vous pourriez parcourir ou visionner à travers la page ressource du livre.

Il termine en rappelant que les mails de pré-prélancement doivent être simples, pas trop longs, avec un lien vers les contenus gratuits si le prospect veut en savoir plus.

LA SEQUENCE DE PRE-LANCEMENT

On aborde dans le chapitre 7 la séquence de pré-lancement. Sans vouloir me répéter à chaque note de lecture des chapitres, je me dois de préciser, ou de répéter que ce chapitre commence aussi avec une histoire, ou une anecdote, une anecdote qui n’est pas fictive comme toujours, puisque Jeff Walker donne non seulement les noms de ses élèves mais aussi le site web qui a implémenté son PLF (Product Launch Formula), la formule de lancement d’un produit. Cet étude de cas est centrée sur le pré-lancement.

L’une des pièces maîtresses du PLF est de délivrer de la valeur et construire une relation avec le prospect avant de solliciter une vente. Cela peut paraitre simple ainsi dit mais il y a peu de personnes capables de faire ainsi pour leur entreprise.

Avec le déluge de médias qui demande tous de l’attention des personnes, tout le monde « crie » au visiteur « voici mon produit, achète-le!». Vous ne pouvez pas combattre ainsi avec d’autres car les prix sont tirés vers le bas. Vous devez combattre différemment en attirant l’attention du prospect par la valeur donnée et non par les « cris ». En donnant plus, on reçoit plus.

Seulement, vous avez besoin de structurer le contenu donné en séquences qui conduisent naturellement à la vente de votre produit : c’est cela l’essence du PLF.

La séquence de pré-lancement a généralement trois (3) fragments, 3 parties de contenus de pré-lancement (Prelaunch Content, PLC). C’est une scène avec 3 actes ou 3 parties : un début, le milieu et une fin. Chaque partie du contenu de pré-lancement a une mission spécifique. Chaque partie donne l’impression de faire cavalier seul mais les 3 réunis ensemble forment un récit, une histoire.

Les 3 parties doivent être liées, pour que vous obteniez les résultats voulus. Durant toute la séquence, pensez à superposer tous les déclencheurs mentaux abordés plus haut. Par exemple :

  • Si vous donnez du contenu gratuit comme un livre, c’est la réciprocité qui est visée comme déclencheur mental.
  • Si c’est une vidéo de formation qui étale votre connaissance du sujet, vidéo gratuite auquel vous joignez un livre gratuit de formation, c’est l’autorité, l’expertise qui est visée.
  • En évoluant dans la relation avec le prospect durant le lancement, c’est la confiance que vous visez comme déclencheur mental.
  • En proposant votre contenu gratuit avec possibilité de commentaires, vous créez de la conversation sur le PLC (Prelaunch Content, contenu de pré-lancement) et vous visez ainsi à créer une communauté, qui est un autre déclencheur mental.
  • En évoluant ainsi jusqu’au lancement du produit, vous pouvez viser d’autres déclencheurs mentaux comme l’anticipation, la rareté ou témoignages (preuves)…etc.

C’est pour cela que la séquence de pré-lancement a été conçue en un processus qui permette de passer d’un déclencheur à un autre.

C’est aussi pour cela que le PLF est un processus qui permet aux personnes qui ne sont pas expertes en marketing d’engager quand même un processus effectif de vente.

Vous pouvez délivrer votre PLC (Prelaunch Content, contenu de pré-lancement) par email ou en PDF téléchargeable, un fichier audio ou une sélection de billets de blog. Mais la préférence de l’auteur est pour la vidéo cat il constate que plusieurs personnes passent plus leur temps à regarder les vidéos plutôt que lire. Et il est souvent plus facile de faire une vidéo convaincante que de s’asseoir et écrire un rapport ou un livre PDF. En vous voyant dans la vidéo ou en entendant votre voix, cela peut créer plus facilement une relation avec vos potentiels clients. On ainsi deux types de vidéo :

  • Les vidéos « captures d’écran » avec la voix qui accompagne, un peu comme dans les tutoriels et les formations qu’on rencontre en informatique,
  • Les vidéos HD (Haute Définition) sont semblables aux vidéos que vous voyez à la TV. Elles sont prises avec une caméra.

Le choix du type de vidéo dépendra de votre feeling. La vidéo est le format prédominant du PLC, du contenu de pré-lancement. Mais cela ne veut pas dire que d’autres formats ne marchent pas. L’email passe toujours pour les lancements.

Abordons maintenant chaque étape de la séquence de pré-lancement.

PLC # 1 : L’OPPORTUNITE

Selon Jeff Walker, cette première partie est critique, puisque vous devez attirer l’attention de vos prospects et à ce titre, vous devez être convaincant. Surtout, il faudra répondre à la question cruciale « Pourquoi ? ». Pourquoi le prospect doit perdre son précieux temps en vous accordant de l’attention ? Pourquoi il doit vous écouter ? Vous lire ? Qu’est-ce que vous pouvez faire pour eux ? Ainsi, vous devez vous poser ces questions et vous demander ce qui peut amener les prospects à s’asseoir pour vous écouter ou vous lire. Comment prendre soin d’eux.

Pour reprendre l’auteur, au cœur de chaque produit, chaque offre, il y a une opportunité pour la transformation, le changement. Il faut se concentrer sur le bénéfice qu’obtiendra le prospect par votre offre. Très simplement, vous devez soulager les peines de votre client ou lui procurer du plaisir. C’est une situation qui se vérifie pour toute vente. Seulement, pour mieux ajuster votre approche, il faut avoir une idée des raisons pour lesquelles un prospect peut ne pas acheter votre produit.

Les raisons pour lesquelles une personne n’achète pas votre produit :

  • Pas intéressé par ce que vous vendez,
  • Pas d’argent,
  • Ne vous croie pas, pas convaincu par vos dires, votre démonstration du produit. Elle n’a ni confiance à votre éthique, ni à vos compétences.
  • Cette personne vous croit, croit que vous avez vu juste pour le produit et qu’il marche actuellement mais bizarrement, elle croit que votre produit ne marchera pas pour son cas. On observe ce cas dans les situations où la personne a utilisé des produits similaires plusieurs fois.

Le PLF (Product Launch Formula) ne peut rien contre les 2 premières raisons mais pour les 2 dernières, elles sont surmontées si vous l’appliquez bien.

Voilà une recette générale qui fonctionne bien pour le PLC # 1 :

  • Montrez, présentez l’opportunité : dire comment leur vie va changer avec votre produit,
  • Position : dire pourquoi il devrait vous écouter, vous lire.
  • Enseignez : il est important de ne pas se limiter juste à l’opportunité. Vous devez aussi délivrer de la valeur.
  • Soulevez des objections et donnez des réponses à ces objections, ou promettre d’y répondre dans les vidéos à venir : quel que soit l’offre, il y aura toujours des objections et vous devez être prêt à les affronter la tête haute.
  • Annoncez le PLC # 2 : faites-leur savoir qu’une autre vidéo arrive, et susciter leur désir en révélant quelques points qui seront traités dans cette vidéo, ce qu’ils apprendront du PLC # 2.
  • Appel à l’action : demandez-leur de laisser un commentaire sur votre blog de lancement ou dans les réseaux sociaux.

PLC # 2 : LA TRANSFORMATION

Si le PLC # 1 répond à la question du « pourquoi », la seconde pièce du PLC concerne le « quoi », quelle est la transformation ou l’opportunité, et comment cela va-t-elle changer ou transformer la vie de vos prospects ?

Le PLC # 2 est beaucoup plus orienté vers l’enseignement, la formation. Vous voulez éduquer ou donner à vos prospects quelques astuces qui ont de la valeur.

Il y a aussi un problème de temps. Qu’est-ce que vous pouvez leur apprendre en 5 ou 10 minutes qui puissent avoir un impact sur vos prospects ?

Voici la recette générale pour le PLC # 2 :

  • Remerciez et récapitulez (résumé) : remerciez les personnes pour leurs commentaires et questions pour le PLC#1, et donnez un rapide résumé du PLC#1.
  • Résumez l’opportunité : n’assumez pas que votre prospect a vu ou a prêté attention au PLC#1.
  • Résumez votre positionnement : rappelez leur qui vous êtes et pourquoi ils doivent vous écouter. Surtout, ne vous attardez pas là-dessus.
  • Présentez une étude de cas ou faites une formation pratique : vous devez délivrer de la valeur réelle, leur apprendre des choses qu’ils peuvent mettre en pratique rapidement.
  • Balayez les objections : relevez 2 ou 3 objections et apportez des réponses. Vous devez soulever les principales objections de vos prospects pour le changement et la transformation que vous leur promettez.
  • Annoncez le PLC #3 : vous devez leur faire connaitre qu’une autre vidéo sera disponible. Anticipez en abordant quelques points à traiter dans la prochaine vidéo.
  • Appel à l’action : demandez-leur de laisser un commentaire dans le blog de lancement ou dans les réseaux sociaux.

PLC # 3 : L’APPROPRIATION

Si le PLC#1 répondait au « pourquoi » et le PLC#2 le « quoi », le PLC #3 commence à répondre à question du « comment ».

Ainsi, il ne s’agit plus de dire que la vie de vos prospects va changer ou sera transformée, mais de montrer comment cela se fera. Bien sûr, l’objectif final est de positionner votre produit comme réponse au « comment ». Seulement, il faut continuer à donner de la valeur à vos prospects.

Il est important de savoir que durant toute la séquence de pré-lancement, vous devez susciter de l’excitation et de la tension. Pour avoir une idée là-dessus, pensez aux films ou aux romans à suspens…il faut doter votre lancement de produit de la même trame, de la même histoire. Au fur et à mesure que vous évoluez du PLC#1 au PLC#3, vous devez injecter le même niveau de stimulation et d’excitation.

Voici la recette générale pour le PLC # 3 :

  • Exprimez vos remerciements et votre excitation : remerciez vos prospects pour leurs commentaires et questions du PLC#2. Dites leur comment vous êtes excité et comment sont excités tous ceux qui ont vu vos vidéos (en mentionnant par exemple le nombre de commentaires)
  • Résumez rapidement l’opportunité et votre position : ne prenez pas trop de temps pour le faire. Une fois de plus, n’assumez pas qu’ils se rappellent des 2 premières vidéos…donc décrivez brièvement l’opportunité et rappelez leur qui vous êtes et pourquoi ils doivent vous écouter.
  • Si possible, présentez-leur une courte étude de cas.
  • Répondez aux principales questions de vos prospects: les questions de vos prospects masquent le plus souvent des objections. En leur répondant, vous levez les objections. En parcourant les commentaires et en répondant aux questions, vous apportez des réponses aux objections.
  • Expliquez la vue générale et comment cela arrivera : c’est ici que vous faites un pas en arrière et voyez ce qui est réellement possible. Quelle est la transformation ultime ou le changement que vos prospects auront dans leur vie en achetant votre produit ? voyez cela dans tous les angles et projetez tout cela dans le futur.
  • Pivotez vers votre offre et commencez à préparer vos prospects pour l’offre : elle est délicate. Jeff Walker affirme que passer cette étape, c’est faire 25% du PLC#3. Il faut leur dire que dans votre prochaine vidéo, vous allez leur proposer une offre, et qu’ils doivent y jeter un coup d’œil s’ils sont prêts pour leur transformation vers un niveau supérieur.
  • « Créer » la rareté pour votre offre de lancement : vous devez créer de la rareté pour votre offre de lancement et vers la fin du PLC#3, vous devez faire mention de cette rareté. Ainsi, vous devez signaler que c’est le meilleur moment pour qu’ils vérifient leur prochain mail, car il y aura une offre limitée.
  • Appel à l’action : répondre aux commentaires de votre blog ou réseaux sociaux.

Pour le timing du PLF, il n y a pas de règle : cela dépend de tout un chacun. Jeff Walker recommande néanmoins pour un début, de le faire sur 7 à 10 jours. Une séquence de 7 jours peut se présenter ainsi :

  • Jour 1 : sortie du PLC#1,
  • Jour 3 : sortie du PLC#2,
  • Jour 5 : sortie du PLC#3,
  • Jour 7 : « Panier Ouvert », prise des commandes.

Le timing n’est pas important, c’est la valeur délivrée qui importe.

Autre chose pour terminer, ne cherchez pas la perfection au début…Elle viendra tout seul, au fil des essais et des erreurs.

Nous allons continuer à parcourir ce livre passionnant, qui lève un voile sur les pratiques des blogueurs professionnels, avec la prochaine note qui aborde le lancement.

LA SEQUENCE DE LANCEMENT

Ce chapitre 8 commence avec une autre étude de cas. Je vous passe cette histoire et je vous recommande de parcourir le livre pour plus de détails. Je préfère vous restituer la théorie, pas les cas pratiques…sinon l’auteur pourrait croire qu’il se trouve sur le blog d’un traducteur auto-proclamé du livre.

Ce chapitre aborde la partie centrale du PLF (Product Launch Formula), celle où vous devez voir le résultat de tous les efforts accomplis, le jour de l’ouverture de la prise des commandes. Le jour du lancement du produit.

L’auteur conte comment ce jour est un jour d’excitation, de tension et de joie. Ce jour est généralement appelé jour « Open Cart Day» puisque c’est le jour où vous ouvrez le « panier » et prenez les commandes de vos prospects. Le jour où le lancement prend fin est appelé jour « Close Cart Day », le jour de la fermeture ou d’arrêt des commandes.

La mécanique actuelle pour démarrer un lancement est très simple. Vous avez besoin d’une page de vente percutante. Vous pouvez faire cela par une vidéo ou par une lettre. Votre message de vente doit commencer avec l’opportunité et vous devez présenter l’histoire entière de votre offre.

Lorsque la page de vente est arrêtée, la prochaine étape est d’envoyer un mail à votre liste de lancement pour les informer que l’offre est disponible et ouverte à la vente. C’est un mail simple avec un lien vers votre page de vente.

Avant d’envoyer le mail qui ouvre votre vente, assurez-vous que tout fonctionne parfaitement : les liens renvoyés par le mail, la page de remerciements après l’achat, l’email de confirmation, le processus de vente, (…). Tout doit être testé avant l’envoi du mail.

Vous pouvez laisser courir votre lancement sur 4 à 7 jours. Cela dépend de vous.

Une règle absolue et cardinale pour créer un lancement à succès est de clôturer définitivement votre lancement. Comme cela, il y aura des conséquences négatives pour les personnes qui n’achèteront pas durant la période limitée de la prise des commandes. Il faut que vos prospects sachent qu’ils vont perdre quelque chose s’ils n’achètent pas avant la fin du lancement. Puisque la rareté, la pénurie que vous intégrez au moment du lancement est créé par les conséquences négatives.

Il y a 3 manières de créer la « rareté » pour votre offre, de l’intégrer à votre offre :

  1. « le prix augmente si… » : vous avez un prix spécial durant le lancement. Vous pouvez aussi vous appuyer sur un évènement comme Noël pour donner une motivation aux gens d’acquérir votre produit, avec un prix spécial « Noël ».
  2. « retirer les bonus » : si le prospect acquiert le produit, souscrit à l’offre, il aura des bonus. Si vous avez d’excellents bonus, la motivation sera grande du côté de vos prospects.
  3. « l’offre prend fin… » : si les prospects ne souscrivent pas à l’offre, ils n’en auront plus jamais l’occasion, ni l’opportunité. Bien que cela soit la meilleure approche, elle est limitée par la nature de l’offre. Si c’est un lancement pour un restaurant comme Jeff Walker le suggère, on ne peut pas parler de « fin » de l’offre ou « fin » du menu.

Autre point clé : vous pouvez combiner ces 3 formes de rareté, d’exclusivité. C’est à dire faire afficher un prix spécial, y ajouter des bonus en cas de souscription et préciser que cette offre spéciale à tarif réduit avec bonus ne durera que 24 heures. Après 24h, le prix augmentera, sans les bonus. Encore une fois, c’est à vous de voir comment combiner ou ajuster tout cela.

Une remarque anodine de Jeff Walker : terminer le lancement avec un point d’exclamation pour susciter le sens de l’urgence à vos prospects.

Entre l’ouverture et la fermeture du lancement, vous ne devez pas faire l’erreur de nombre de blogueurs qui se contentent d’attendre et ne font plus de mails. Par exemple, et en suivant Jeff Walker :

  • Le 1er jour, mail d’annonce de l’ouverture et 4h de temps après, rappel de l’annonce.
  • Le 2ème jour, un mail qui peut présenter les preuves sociales (témoignages, recommandations, notations ou revues du produit),
  • Le 3ème jour, envoyez un long mail qui répond aux principales questions sur le produit.
  • Le 4ème jour, votre message doit cibler la rareté, l’exclusivité. Vous faites une mise en garde, un rappel sur la fin de l’offre dans les 24h. vous devez être clair sur ce que vos prospects perdent à la fin de l’offre.
  • Le dernier jour, Jeff Walker suggère que vous envoyiez 2 mails. Un 1er mail qui rappelle que vous allez clôturer ce jour. Le second mail peut se faire 6 à 8h avant la clôture pour le rappel de clôture imminente.

Que se passe-t-il si vous avez un faible taux de conversion ? Si votre lancement a produit peu de ventes ? Si c’est le cas, vous devez passer en mode diagnostic :

  • Premièrement, vérifiez, testez si tout le processus fonctionne bien, du lien vers la page de vente contenue dans l’email d’annonce, au bouton de paiement. Si possible, effectuez-vous-même un acte d’achat comme si vous étiez le prospect.
  • Ensuite, déterminez le volume de trafic de votre site, le trafic vers votre page de vente, vers votre page de commande.
  • Finalement, si tout marche bien techniquement et que vous recevez du trafic dans votre site avec peu de ventes, c’est que vous avez un problème de conversion.

Généralement, il y a 2 raisons principales au problème de conversion :

  • Cela peut être votre offre,
  • Ou cela peut être votre message de vente.

Cela peut aussi être une combinaison des deux.

En parlant d’offre, est-ce que votre offre est irrésistible ? Est-ce que votre offre est une solution ou résout un problème qui préoccupe votre marché ? Est-ce que vous vendez ce que le marché veut ou vous vendez ce que vous pensez que le marché veut ? Est-ce que votre offre adresse les espoirs et les rêves de vos prospects ? Est-ce qu’elle adresse les peurs et les aspirations du marché ?

En parlant de message de vente (contenu dans la lettre ou vidéo de vente), est-ce que ce message articule la transformation ou le changement que votre produit offre au prospect ? Est-ce que les avantages du produit sont perceptibles, tangibles ou concrets ? Est-ce que vous dites à vos prospects clairement ce qu’ils doivent faire ? Le prix du produit? Les garanties? Est-ce que le processus d’achat est simple et compréhensible?

Que faire après votre lancement ?

Une fois que vous avez clôturé le lancement, vous devez renforcer la relation avec tous ceux qui ont acheté votre produit. C’est le début du post-lancement.

Jeff Walker recommande d’avoir des bonus extra, non mentionnés pendant le lancement, et mis à la disposition des clients.

Autre chose à ne pas oublier : les prospects qui n’ont pas acheté vos produits vous seront utiles pour les prochaines offres, et aussi les prochains lancements. Maintenez la relation avec eux, continuez à leur délivrer du contenu de valeur.

Abordons maintenant le prochain chapitre avec ce que l’auteur appelle « Seed Launch », un lancement spécial, spécial dans la mesure où c’est un lancement sans liste d’abonnés email, ni produit. Aux antipodes de ce que nous avons abordé jusqu’ici.

UNE VARIANTE DE LA SEQUENCE DE LANCEMENT : LE SEED LAUNCH

Ce chapitre débute avec une autre anecdote qui établit le contexte du « Seed Launch »…ce que Jeff Walker résume par un lancement sans liste email, ni produit.

Avec le « Seed Launch », vous pouvez littéralement créer un business à partir de rien.

Le « Seed Launch » est destiné pour tous ceux qui n’ont pas de liste de prospects ou n’ont pas de produit à vendre. Ou ceux qui veulent lancer quelque chose mais n’ont ni produit, ni service. Ou ceux qui ont déjà un business mais qui souhaitent commencer un autre.

C’est un mini lancement qui vous permet de faire grandir votre produit, votre liste et surtout votre business. Si vous avez une idée d’un nouveau produit mais vous n’êtes pas sûr de la demande, alors le « Seed Launch » peut vous permettre de faire le test. C’est pour cela que le « Seed Launch » ne marche pas pour les produits physiques.

Le but du « Seed Launch » n’est pas de faire de grosses sommes d’argent mais de vous permettre de créer automatiquement un excellent produit et d’avoir une idée sur le marché. Et à la suite, amorcer un grand lancement plus tard.

Le « Seed Launch », bien que mini lancement, est un lancement aussi. Donc il vous faut quand même une micro-liste, une liste de 30 personnes au moins, mais Jeff Walker recommande une liste de 100 à 300 personnes qui d’après lui, donnerait de meilleurs résultats. Vous pouvez ainsi vous rabattre sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et autres). Par exemple, vous pouvez vous servir d’un outil comme « PayWithaTweet » qui permet de télécharger un contenu contre un tweet.

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Le principe de fonctionnement de PayWithATweet. Cela permet de faire une promotion efficace sur les réseaux sociaux.

Le « Seed Launch » est simple et ce mini lancement n’a pas besoin d’être élaboré. Mais vous avez besoin d’une bonne offre, et vous avez aussi besoin d’expliquer les avantages que les personnes recevront.

Vous pouvez commencer votre pré-lancement avec un sondage. Après le sondage, vous pouvez faire un mail où vous commentez les résultats et les conclusions déduits du sondage. Ce sondage vous permet de concevoir une première ébauche de votre offre à partir des résultats du sondage, qui traduisent ce que vos sondés veulent, attendent ou souhaitent.

Le prochain email, vous parlez de votre offre. Ici, vous dirigez les personnes vers votre lettre ou vidéo de vente, mais n’insistez pas sur la vente. Il faut tenir compte que votre liste est petite, réduite…et vous avez une relation personnelle avec vos prospects. Votre message de vente doit en tenir compte.

Il ne faut pas oublier que l’important n’est pas de vous faire de l’argent mais de concevoir un magnifique produit. En délivrant votre produit, ayez en tête les feedback (retours) et les sondages. Vous pouvez vous rabattre vers un éditeur comme SurveyMonkey si vous voulez faire un sondage. La version gratuite vous permet d’établir 10 questions par sondage et d’obtenir 100 réponses par sondage. C’est idéal pour un début et tout à fait concevable avec votre micro-liste. Il existe quantité de ressources et de plugins WordPress qui vous faciliteront ce sondage. Vous n’avez qu’à faire une recherche à Google. C’est si aisément accessible pour en faire un cas dans ce billet.

Il faut dire que le “Seed Launch” s’intègre dans une ambiance générale où on rôde un produit par essais et erreurs avant d’arrêter une version définitive…Un peu comme le fait les éditeurs de logiciels à l’image de Microsoft qui met une version bêta de son système d’exploitation en libre téléchargement et après recueil des avis et commentaires des utilisateurs et développeurs, fait des ajustements et sort officiellement une version commerciale.

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Exemple d’une version bêta de la célèbre suite bureautique Ms Office

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Microsoft teste au  mois de Novembre 2014 une version bêta de Skype sur le web

Cette approche est la même pour le “Seed Launch” où vous vous servez de votre micro-liste pour pourvoir arriver à une excellente offre.

Il n y a pas seulement le « Seed Launch » dans l’arsenal de Jeff Walker pour conduire un nouveau business dans un marché où vous n’avez ni présence, ni liste. Après ce mini lancement, si l’offre accroche, cela veut dire que votre offre est excellente et à ce moment, votre objectif sera de proposer cet offre au plus grand nombre. Comme vous n’avez pas de liste consistante, vous pouvez vous tourner vers des blogueurs ayant des listes plus grandes et solliciter des partenariats. C’est le but du «JV Launch» ou “Joint-Venture Launch” qui est aussi une arme de l’arsenal de Jeff Walker.

UNE AUTRE VARIANTE DE LA SEQUENCE DE LANCEMENT : LE JV LAUNCH

Comme d’habitude, ce chapitre commence par une histoire personnelle. L’une des composantes critiques de tout lancement est la liste des prospects. Le « Seed Launch » s’appuie sur une micro-liste.

Le « JV Launch » ou « Joint-Venture Launch » emploie un autre moyen pour s’appuyer sur une liste. Il s’agit d’utiliser les listes construites, collectées par d’autres personnes.

Dans le « JV Launch », vous avez des partenaires qui font un mail à leurs propres listes pour leur informer de votre lancement. Si vous faites une vente à l’une des personnes envoyées par votre partenaire, vous versez à ce partenaire une commission.

Plus simplement, vos partenaires font un mail à leur liste et encouragent leurs lecteurs de visiter votre PLC (Pre-launch Content) ou contenu de pré-lancement que nous avons abordé plus haut; ou encore de visiter votre « squeeze page », où ces visiteurs peuvent joindre votre liste avant d’avoir accès au PLC. Ainsi, à partir de votre lancement, vous avez de nouveaux prospects.

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Un exemple de JV Launch…un blogueur pro fait la promotion d’un autre blogueur pro. Le partenaire donne le lien pour vous rediriger vers votre blog.

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Un exemple de JV Launch…un blogueur pro fait la promotion d’un autre blogueur pro. Vous remarquez qu’on ai déjà à la phase de prise des commandes

Plus techniquement, il s’agit d’un logiciel de suivi (tracking) d’affiliation, dans votre site ou blog, qui se chargera d’identifier la source de chaque prospect si vous avez plusieurs partenaires. Ainsi, vous lorsque vous ouvrez la prise des commandes, à chaque vente, ce logiciel pourra l’affecter par partenaire, ce qui permettra de verser les commissions dues. Pour en savoir plus sur le logiciel qui peut vous aider, visiter la page des ressources du site de lancement du livre : http://www.thelaunchbook.com/resources/.

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ClickBank vous permet de gérer vos partenaires pour les commissions

C’est le moyen le plus rapide pour construire une liste puisque une fois le lancement terminé, vous conservez la liste.

Il n y a pas de taux arrêté pour les commissions d’affiliation. Ces commissions dépendent du lancement, du marché, de la niche et du partenaire.

L’avantage avec le « JV Launch », c’est que vous payez la commission après que la vente ait été effectuée. En comparant cela à la publicité, où vous dépensez d’énormes sommes avant de savoir si les résultats vont suivre, avant d’avoir une idée sur le retour sur investissement, vous êtes gagnant sur toute la ligne.

Il faut aborder vos relations avec vos partenaires dans le long terme. Cela suppose de faire une offre solide, avec un excellent taux de conversion. De plus, vous devez prendre la peine de tester tout le processus de lancement. Un partenaire qui met à votre disposition sa liste mail, son principal actif, prend d’énormes risques qui peuvent lui coûter cher. Si votre offre n’a pas de valeur, le prospect peut être mécontent et le partenaire en pâtir de ce mécontentement. Si le processus d’achat n’est pas bien huilé, cela peut bien retomber sur ce partenaire en termes d’image et de crédibilité. Le minimum est d’être attentif aux moindres détails lorsqu’on sollicite les listes des partenaires. Aucun cas, vous vous retrouverez avec toutes les portes fermées.

Comment sélectionner des partenaires ? Jeff Walker affirme que vous n’avez pas besoin de milliers de partenaires. 3 à 5 serait idéal. La qualité importe plus que la quantité. La procédure de sélection est la suivante :

  • Sélection de partenaires potentiels : recherchez les personnes qui publient dans votre marché. Une recherche par mot-clé à Google vous aidera.
  • Souscrire à leur liste mail : sélectionnez une cinquantaine de sites proches de votre site et abonnez-vous à leur liste mail, pour ceux qui en ont.
  • Observez ce qu’ils font : observez et analysez les mails reçus, les promotions et recommandations faites, voyez comment ils font la promotion de leurs produits ou les produits d’autres entreprises. Evaluez la qualité de leur marketing, suivez-les dans les réseaux sociaux, cherchez à comprendre leur marketing et leurs offres.
  • Créez une liste de potentiels partenaires : à partir de l’analyse précédente, vous pouvez faire un choix sur des cibles.

Il ne faut pas oublier que les partenaires potentiels reçoivent des propositions tous les jours. Envoyez juste votre proposition s’ajoutera aux autres et ne fera pas la différence. A la recherche de grosses commissions, ces partenaires veulent des personnes qui ont des offres de valeur qui peuvent rapporter gros. Pour être dans leur radar, vous pouvez promouvoir leur produit en premier lieu… Si cela leur génère assez de ventes, vous gagnez des points. Ou vous pouvez acquérir leur produit et en faire une revue positive, ou un témoignage positif.

Seulement, il y a une seule chose qui surpasse le « JV Launch ». Et c’est le « Business Launch Formula ».

UNE AUTRE VARIANTE DE LA SEQUENCE DE LANCEMENT : LE BUSINESS LAUNCH FORMULA

Le « Business Launch Formula » consiste à s’inspirer des concepts centraux du PLF (Product Lanch Formula) en les utilisant pour construire ou faire grandir votre business, votre entreprise.

Lorsque vous délivrez constamment de la valeur à votre marché, vous établissez une relation durable avec vos clients et prospects. Ce qui veut dire que la conversation est suivie avec ces clients et prospects. Et à travers cette conversation, vous aurez des idées pour de nouveaux produits et des promotions. C’est cela la formule gagnante d’un business en pleine croissance. C’est cela la démarche du « Business Launch Formula ».

Ce chapitre est bourré d’études de cas, d’anecdotes et surtout d’une mise en garde : le lancement ne concerne pas que les produits. Vous pouvez utiliser tout ce que vous avez appris du PLF (Product Launch Formula) pour développer un business.

L’essence du PLF est de donner en premier et de recevoir en dernier, par une vente. Et surtout de construire une relation avant une transaction.

Ainsi, on a 6 fondamentaux du « Business Launch Formula » :

  • Délivrez toujours des contenus de pré-lancement (PLC, Prelaunch Content) de grande valeur, d’excellente qualité lors de vos lancements,
  • Soyez toujours en train de construire votre liste email, votre liste d’abonnés, et consolidez votre relation avec cette liste,
  • Faire plus d’une offre,
  • Faire des cycles de lancement : « Seed Launch » – « Internal Launch » – « JV Launch »,
  • Faire des relances périodiques, pour saisir l’opportunité des nouveaux ajouts de votre liste d’abonnés par mail.
  • Prendre soin de ses clients et faire de nouveaux lancements : il est plus facile de vendre à quelqu’un qui a déjà effectué un achat de votre produit qu’à quelqu’un qui n’a jamais acheté.

Pour terminer, plutôt que de faire un seul lancement d’un produit, ce sont des séries de lancement qui créent votre entreprise, votre business. Chaque lancement se construit sur le succès du précédent : c’est cela le « Business Launch Formula » en action.

POURQUOI ENTREPRENDRE ?

La revue de ce livre est importante : 95% des blogueurs professionnels sur le web emploient ou se rapprochent de la méthode de Jeff Walker pour monétiser leur blog à l’heure actuelle, francophones comme anglophones. Si vous voulez comprendre leur stratégie de monétisation, la lecture de ce livre vous en édifiera. Pour ceux qui ont encore des soucis en langue anglaise, le parcours entrepris par cette note est là pour vous donner une idée du livre.

Le chapitre 12 commence avec des conseils et une mise en garde : entreprenez sur ce que vous aimez.

Pour avoir un business qu’on aime, la première chose à faire est de répondre à la question « Pourquoi entreprendre ? ».

Si vous ne savez pas où vous allez, aucune route ne vous mènera quelque part.

Attirer les clients que vous voulez : on ne peut pas plaire à tout le monde…c’est la même chose dans le business.

Ayez une vision, une approche de long terme pour votre business. N’ayez pas une vue sur le prochain jour, la prochaine semaine, le prochain mois.

Participer à des groupes d’entraide d’entrepreneurs, des groupes de soutien pour les entrepreneurs par les entrepreneurs, les groupes de réflexion et de brainstorming, les communautés d’entrepreneurs…

Selon Jeff Walker, la chose la plus importante dans le business est le « coût d’opportunité ». Selon Wikipédia,

« Le coût d’opportunité (…) désigne la perte des biens auxquels on renonce lorsqu’on procède à un choix, autrement dit lorsqu’on affecte les ressources disponibles à un usage donné au détriment d’autres choix. C’est le coût d’une chose estimé en termes d’opportunités non-réalisées, ou encore la valeur de la meilleure autre option non-réalisée. »

Wikiliberal a une approche plus économique de ce concept :

« Le coût d’opportunité d’une action ou d’une décision économique est la mesure de la valeur de chacune des autres actions ou décisions auxquelles on renonce. Quand on doit arbitrer et faire des choix, la décision la plus rationnelle est celle dont le coût d’opportunité (évalué subjectivement) est le plus faible.

Exemples :

§ Dois-je prendre le train ou l’avion ? Cela dépendra non seulement du coût de chacun de ces moyens de transport, mais aussi du coût de mon propre temps. Le coût d’opportunité de chaque transport variera ainsi d’un individu à l’autre (ceux dont le temps est précieux privilégieront l’avion).

§ Dois-je poursuivre mes études ou entrer dans la vie active ? Les études ont un coût propre, auquel je dois ajouter le salaire auquel je renonce en n’entrant pas tout de suite dans la vie active : le coût d’opportunité sera le total des deux. »

Ce coût n’a pas qu’un aspect financier. Chez un entrepreneur, le plus grand coût d’opportunité est le temps.

L’un des plus grands facteurs de succès dans votre business sera de prendre les bonnes décisions autour de ce coût d’opportunité. Vous pouvez faire tout vous-même au début de votre business mais à un moment, il faut entrevoir ce que vous gagnez en temps en engageant une assistante par rapport à ce que vous perdez en revenus par rapport à la charge salariale… Ce temps gagné peut être employé à la recherche de nouveaux clients, à l’élargissement de la base clientèle, base qui vous permettra de dégager des revenus supplémentaires qui couvriront la nouvelle charge salariale induite par l’assistante.

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C’est l’approche d’un entrepreneur : toute décision doit graviter autour de ce coût d’opportunité. Vous ne devez pas engager une assistante, un comptable, un commercial, un chauffeur,…tout simplement parce que vous avez vu un autre entrepreneur le faire.

Vous devez constamment vous former, apprendre. Votre marché, vos clients et vos concurrents ne sont pas immobiles et vous ne pouvez pas vous permettre de l’être.

Vous n’êtes pas une île. Vous devez construire des relations solides et durables dans votre secteur d’activité. Prenez soin de vos partenaires.

Donnez une touche humaine à votre business. Les personnes veulent être connectées à d’autres personnes. Ne soyez pas abstrait ou détaché dans vos échanges. Interagissez en humain.

Pour finir, il faut avoir une clarté sur ce que l’on veut pour son business et comment sera votre vie si vous avez un business.

UN ENTREPRENEUR EST TOUJOURS ANIME PAR UNE VISION

Le chapitre 13 est un récipient de conseils de l’auteur à partir de son expérience d’entrepreneur.

Mais ces conseils se résument en un seul : Commencer toujours avec une vision. Vous pouvez mettre sur écrit tout ce que vous voulez : revenus, style de vie, matériel, voyages, (…). C’est un exercice stimulant. Vous définissez une vision idéale de votre futur. Ce n’est pas une liste statique…on peut l’actualiser au fil du temps.

Comment mettre cette vision en pratique. Jeff Walker a des réponses comme l’entreprenariat, l’attitude à avoir, le focus… vous ne pouvez pas aller loin tout seul. Donnez-vous à fond dans les domaines où vous excellez et recrutez les personnes là où vous êtes médiocres. Apprenez à dire « Non ».

Ne faites pas cette erreur : réussir dans les affaires ne conduit pas automatiquement à une vie heureuse et bien remplie. L’astuce est de créer une entreprise ET une vie remplie. Pour y arriver, il faut être intentionnel avec l’entreprise que vous construisez et la vie que vous créez. Rien n’arrive par accident.

Ces conseils peuvent paraître banals mais pour ceux qui ont déjà eu à connaitre une ascension même minime peuvent mieux saisir ce que Jeff Walker veut dire. Prenons un exemple avec un jeune fraîchement sorti des bancs de l’université qui trouve un emploi avec un salaire assez modeste. Dans cette situation, on se dit toujours que tous les problèmes qu’on rencontre, toutes les difficultés personnelles qu’on éprouve peuvent avoir un début de solution avec un salaire bien élevé. Après des années de boulot acharné et des combats sans merci, le jeune gravit les échelons et atteint le poste voulu et le salaire voulu. Il est si heureux d’avoir pu combler ses ambitions et se dit que tout lui sourira dans la vie maintenant. Six (06) mois après, on le retrouve plus malheureux et plus déprimé que jamais, avec plus de problèmes et plus de difficultés. C’est pour cela qu’être doté d’une vision peut vous éviter de sombrer en croyant qu’en réussissant professionnellement, cela vous conduire inévitablement vers une vie bien remplie. C’est pour cela que Jeff Walker recommande de ne pas seulement se limiter à avoir une vision, mais le mettre sur écrit, en faire une liste que vous pourriez consulter périodiquement et actualiser : revenus, style de vie, matériel, voyages, relations, …etc. Cette vision recense tout ce que vous voulez être, voulez faire et voulez avoir dans votre vie.

Lorsque vous n’avez pas de vision, vous vous contentez toujours de ce que la vie vous donne sans jamais rien donner en retour. Vous êtes employé et vous voilà promu chef de service et vous êtes heureux. 4 ans après, et autant d’années de frustrations de faire du surplace, vous êtes promu chef de département et vous êtes heureux. 4 après, le même scénario et vous êtes Directeur régional…etc. A votre retraite et après un bilan, vous pourriez vous consoler en disant que vous avez été un bon employé…mais vous allez toujours vous poser la question si ça valait la peine de sacrifier une vie pour une pension de retraite.

Ce que vous permet une vision, c’est de ne pas attendre la fin de votre vie pour faire le bilan, mais de visualiser un bilan bien à l’avance, de construire votre bilan, d’avoir un bilan voulu.

Pour ceux qui veulent s’exercer, après une petite recherche sur le web par l’inévitable Google, je suis tombé sur un document qui a une approche assez simple pour une première ébauche de vision. Pour avoir une vision, mettez sur écrit :

  • Ce que vous voulez être et ce que vous voulez faire,
  • Ce que vous voulez étudier et ce que vous voulez connaitre,
  • Avec qui vous voulez être associé (un modèle),
  • L’impact que vous voulez avoir dans votre famille,
  • L’impact que vous voulez avoir dans votre société,
  • Une image de ce que vous espérez ou souhaitez être dans le futur.

Avec cela, vous donnez un sens à votre vie, vous créez un pont entre votre présent et le futur, vous êtes plus motivé et exigeant envers vous-même. Comme le précise bien Jeff Walker, une vie bien remplie n’arrive jamais par accident.

FIN DE PARTIE

Dans le dernier chapitre, l’auteur commence par rappeler que depuis 2005, on a prédit la mort du PLF (Product Launch Formula), sous prétexte qu’une fois les multiples lancements opérés, la recette prendra un coup et ne passera plus. Mais ce n’est pas ce qui est arrivé puisque cela marche toujours. Comment expliquer cela ?

Les tactiques changent mais la stratégie demeure. La raison pour laquelle le PLF se maintient depuis ces années est que le PLF est basée sur la stratégie.

L’auteur explique comment, lorsqu’il commençait le PLF, les blogs n’étaient pas aussi généralisés, les vidéos aussi, de même pour les réseaux sociaux. Et depuis, le web a changé. Les outils changent, les tactiques aussi, mais pas la stratégie.

Créer une relation avec votre prospect, créer l’anticipation d’un évènement, les déclencheurs mentaux, avoir de l’influence en délivrant de la valeur avant de présenter l’offre, tout cela ne change pas. C’est la façon de déployer tout cela qui peut changer.

Le but du livre, à travers les anecdotes et études de cas, a été de montrer que c’est possible pour tout un chacun de le faire. Seulement, ne croyez pas que vous allez réaliser des millions dès le premier lancement. Jeff Walker précise que son premier lancement lui a donné 1 650 US dollars de vente, pas des millions de dollars. Attendez-vous à faire beaucoup d’erreurs et ainsi d’apprendre beaucoup. Attendez-vous à consacrer beaucoup d’efforts pour le travail. Attendez-vous aux frustrations et à des nuits tardives.

C’est sous ces mises en garde que le rideau tombe. Et le notre aussi, pour ce billet et cette revue du livre “Launch” de Jeff Walker.

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Une réflexion sur “Le Secret des Entrepreneurs du Web à travers le livre “Launch” de Jeff Walker

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